招賢納仕|制片幫平臺(tái)|可享拍|幫推名片

全國(guó)客服:400-628-5352

惠佳熱點(diǎn)

咨詢(xún)服務(wù)熱線(xiàn) 400-628-5352 立即聯(lián)系

惠佳觀點(diǎn)

廣告人=狂人?


    他們到底是賣(mài)創(chuàng)意的狂人還是埋頭寫(xiě)提案卻不斷被否定的苦命人?這個(gè)行業(yè)看重從業(yè)者的哪些特質(zhì)?

 

   2007年,一部講述美國(guó)1960年代的廣告行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)故事的美劇《廣告狂人》一經(jīng)推出,就迅速風(fēng)靡全球,并且連續(xù)幾年橫掃艾美。除了劇中各種old fashion令人著迷之外,廣告行業(yè)這個(gè)背景設(shè)置也功不可沒(méi)。


廣告業(yè)從來(lái)都是個(gè)迷人的行業(yè)。


長(zhǎng)久以來(lái),我們對(duì)廣告人的直觀印象是,他們充滿(mǎn)各種奇思妙想,追求各種突破,以不拘一格和販賣(mài)創(chuàng)意為生,與之相關(guān)形容詞也多半是時(shí)尚、創(chuàng)意、鮮活……


當(dāng)然也還有另一種版本。在那個(gè)版本里,廣告人是加班最多的人,跟甲方斗智斗勇的人,每天都在寫(xiě)提案然后等著被否定的人,其實(shí)從事的是體力勞動(dòng)的人……


從另外一個(gè)角度來(lái)說(shuō),我們之所以對(duì)廣告業(yè)充滿(mǎn)興趣和好奇,還可能是因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)被公認(rèn)最需要?jiǎng)?chuàng)意和不拘一格的人才,這也恰恰是兩種也許我們每個(gè)人都認(rèn)為自己具有的特質(zhì):“嘿,我不正是這樣的人嗎?”


但你知道,創(chuàng)意本身并不是一件容易的事,它是一個(gè)商業(yè)洞察、藝術(shù)及文學(xué)的綜合體。奧美創(chuàng)始人大衛(wèi)?奧格威在《一個(gè)廣告人的獨(dú)白》里說(shuō),他被認(rèn)為是一個(gè)豐產(chǎn)的高明點(diǎn)子的發(fā)明人,但是在他整個(gè)職業(yè)生涯中,高明點(diǎn)子也沒(méi)有超過(guò)20個(gè)。


所以,做廣告當(dāng)然遠(yuǎn)沒(méi)有那么簡(jiǎn)單。


4A”本來(lái)是美國(guó)廣告協(xié)會(huì)(The American Association of Advertising Agencies)的簡(jiǎn)稱(chēng),這個(gè)準(zhǔn)入門(mén)檻很高的廣告協(xié)會(huì),后來(lái)漸漸演化成了國(guó)際品牌廣告代理公司的代名詞。進(jìn)入4A公司工作,做幾個(gè)口碑和商業(yè)效應(yīng)都好的經(jīng)典case,也成為很多廣告人的奮斗目標(biāo)。


那么,一個(gè)優(yōu)秀的廣告人究竟需要具備哪些素質(zhì)?一個(gè)好的創(chuàng)意從客戶(hù)提出需求到最終成提案要經(jīng)過(guò)哪些過(guò)程?《第一財(cái)經(jīng)周刊》采訪(fǎng)了4位廣告界的大佬,無(wú)論你是身為廣告人,還是正對(duì)這個(gè)行業(yè)充滿(mǎn)興趣,都不妨看看他們各自的理解是什么。

 


01 廣告人的10種特質(zhì)


Curiosity  好奇心+求知欲


奧美廣告中國(guó)區(qū)總裁陶雷說(shuō),自己從小愛(ài)問(wèn)為什么的性格可能是他適合廣告行業(yè)的一個(gè)最重要的原因。而在奧美“稀有動(dòng)物”的擇人標(biāo)準(zhǔn)中,好奇心也被放在了第一位。


廣告是讓消費(fèi)者接觸到新產(chǎn)品的最先渠道,這里充滿(mǎn)了新鮮事?!靶碌漠a(chǎn)品和服務(wù),都是通過(guò)廣告在社會(huì)上開(kāi)始傳播的。所以做廣告的人必須要自己首先了解為什么會(huì)有這么一個(gè)產(chǎn)品,這個(gè)新產(chǎn)品、服務(wù)在當(dāng)時(shí)的社會(huì)能起到什么樣的作用?!敝峭d東北亞區(qū)執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)、中國(guó)區(qū)主席勞雙恩說(shuō),廣告人需要一直去追逐最新鮮的東西。求知欲可以建立在自己感興趣的事物的基礎(chǔ)之上,可以是任何新奇有趣的領(lǐng)域,千萬(wàn)不能滿(mǎn)足于自己現(xiàn)有的知識(shí)和視野。


Insight  洞察力


曾經(jīng)的BBDO北美公司主席、首席創(chuàng)意官菲爾?杜森伯里將“洞見(jiàn)”視為比創(chuàng)意更為珍貴的東西,“在廣告業(yè),一個(gè)好創(chuàng)意的確可以帶來(lái)一條絕妙的廣告,但是一個(gè)好的洞見(jiàn)往往可以催生1000個(gè)創(chuàng)意。”而洞見(jiàn)的來(lái)源,就是洞察力。


洞察力就是去想明白為什么人們喜歡這個(gè)而不喜歡那個(gè)的能力,洞察力也是對(duì)人們的心理狀態(tài)、消費(fèi)行為,以及人性的觀察和思考?!岸床炝δ軌驇椭阏业娇蛻?hù)需求與滿(mǎn)足的結(jié)合點(diǎn),這需要非常細(xì)致地思考,同時(shí)還要把自己帶入到消費(fèi)者的角色中去想問(wèn)題?!眲陔p恩說(shuō)。


Humor  幽默感


“為什么有些東西會(huì)讓你會(huì)心微笑?因?yàn)槟銢](méi)有想到。所以幽默感里面一定是有創(chuàng)意的,并且有幽默感的東西很容易打動(dòng)你?!丙溈瞎饷鲝V告有限公司董事長(zhǎng)莫康孫認(rèn)為,幽默感是創(chuàng)意中很重要的一部分,也是很多優(yōu)秀的廣告作品之所以能夠打動(dòng)消費(fèi)者的原因之一。


莫康孫告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》,他認(rèn)為廣告行業(yè)是打擊感與成就感并存的—今天自己很滿(mǎn)意一個(gè)新的創(chuàng)意,明天就可能被客戶(hù)否定?!耙軌虬堰@些挫折感通過(guò)幽默變成一種工作的動(dòng)力,不然你就沒(méi)法繼續(xù)做廣告了。”


Passion  熱情


“你必須足夠喜歡才能全身心地投入去做。”陶雷說(shuō)自己哪怕是現(xiàn)在,當(dāng)他接觸到新的客戶(hù)還是會(huì)很興奮,并且他見(jiàn)過(guò)的優(yōu)秀廣告人都愿意花大塊的時(shí)間在客戶(hù)的課題里面,“只有愿意熱情地去了解客戶(hù),才能真正有好的想法。”


當(dāng)然說(shuō)回來(lái),熱情和興趣是從事任何一個(gè)行業(yè)都必須要有的東西。


Unruly  不循規(guī)蹈矩


這有點(diǎn)兒抽象,但的確很重要。循規(guī)蹈矩是創(chuàng)意最大的障礙。你不可能一輩子只做一種產(chǎn)品的廣告,即使只做一種產(chǎn)品,你也不可能用同一種方法去做。規(guī)律必須要找,但決不能囿于套路。


所以這可能也是最接近大家對(duì)廣告人的想象的一種特質(zhì)—所謂創(chuàng)意,往往是跟打破常規(guī)、天馬行空這些詞聯(lián)系在一起的,也就是我們常說(shuō)的,你得會(huì)不走尋常路。


Sensitive  感性


好的廣告,往往講究要跟受眾形成情感上的共鳴。這是一個(gè)交換的過(guò)程,如果你自己都沒(méi)被感動(dòng),客戶(hù)也不會(huì)感動(dòng)。這即是說(shuō),好的廣告人應(yīng)該足夠感性,心思足夠細(xì)膩,善于發(fā)現(xiàn)也善于體會(huì),最終才能善于傳達(dá)。


當(dāng)然,與之同等重要的是,你的理性和邏輯性。


Insistance  堅(jiān)持


莫康孫舉了雪弗蘭邁瑞寶汽車(chē)的平面廣告的案例,在那個(gè)廣告最終方案確定之前,他們可能做了不少于40稿提交給客戶(hù)討論,每一稿的差別也不過(guò)就是人物的姿勢(shì)和表情,汽車(chē)的朝向和顏色,各個(gè)元素的位置關(guān)系,以及文案有細(xì)微不同?!巴惆疽辜影嘧龀鰜?lái)的創(chuàng)意,有可能在第二天就立馬被客戶(hù)否決,如果毅力和責(zé)任感不夠強(qiáng),你很難接受這樣一次又一次的打擊,甚至享受它?!蹦祵O說(shuō)。


Conviction  主見(jiàn)


“單是服從客戶(hù)的想法是做不出創(chuàng)意的,有時(shí)候一定要敢于堅(jiān)持自己的idea?!蹦祵O說(shuō),盡管廣告業(yè)說(shuō)穿了也是客服行業(yè),需要尊重客戶(hù)的想法,但不用在客戶(hù)面前一直說(shuō)Yes,你得有自己的主見(jiàn),不然客戶(hù)需要廣告公司干什么?


Expression  表達(dá)力


每個(gè)行業(yè)似乎都需要表達(dá)能力,但廣告行業(yè)對(duì)這點(diǎn)的要求可能更接近銷(xiāo)售。你把創(chuàng)意賣(mài)給客戶(hù),最終通過(guò)這個(gè)創(chuàng)意將產(chǎn)品和服務(wù)賣(mài)給消費(fèi)者,都需要溝通和表達(dá)。無(wú)論是做客戶(hù)服務(wù)、策劃還是創(chuàng)意,廣告人每天不是跟客戶(hù)開(kāi)會(huì)、提案,就是在公司內(nèi)部做團(tuán)隊(duì)溝通。如果你有想法而無(wú)法表達(dá)出來(lái),那么你的洞察力再敏銳也沒(méi)用。當(dāng)然表達(dá)也不僅僅指語(yǔ)言的溝通。盛世長(zhǎng)城廣告公司創(chuàng)意群總監(jiān)楊燁認(rèn)為,尤其是對(duì)于創(chuàng)意部門(mén)的廣告人而言,很重要的一點(diǎn)是洞見(jiàn)通過(guò)作品表達(dá)出來(lái)。


All-rounder  多面手


陶雷認(rèn)為,廣告公司內(nèi)任何部門(mén)的員工,應(yīng)該都多少要有點(diǎn)兒其他部門(mén)的知識(shí),客戶(hù)執(zhí)行除了管理項(xiàng)目、善于溝通,最好也能對(duì)創(chuàng)意有些見(jiàn)解;而對(duì)于創(chuàng)意人員,他也希望能具有策略的頭腦,理解客戶(hù)的需求,把握好解決問(wèn)題的方向。“如果你不能夠跑到下一棒的區(qū)域里,你就沒(méi)法把棒傳下去?!?/span>

 


02 資深廣告人圓桌訪(fǎng)談錄

 

楊燁

盛世長(zhǎng)城國(guó)際廣告公司創(chuàng)意群總監(jiān)


莫康孫

麥肯光明廣告有限公司董事長(zhǎng)


勞雙恩

智威湯遜廣告公司東北亞區(qū)執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān) 中國(guó)區(qū)主席 董事長(zhǎng)


陶雷

奧美廣告中國(guó)區(qū)總裁

 


Q:做廣告,專(zhuān)業(yè)背景很重要嗎?


陶雷:廣告專(zhuān)業(yè)的背景不重要,甚至學(xué)的東西越雜越好。因?yàn)椴煌膶?zhuān)業(yè)背景和復(fù)雜的生活閱歷所能帶來(lái)的見(jiàn)識(shí),能夠給你帶來(lái)對(duì)事情更深入的看法,在對(duì)人性的洞察上很有幫助。比如奧美的創(chuàng)始人大衛(wèi)?奧格威就曾經(jīng)做過(guò)農(nóng)夫、廚師和偵探。我自己以前也是學(xué)建筑的,這給了我比較好的審美基礎(chǔ),能夠去理解創(chuàng)意人員的想法。


楊燁:我認(rèn)為有一定的廣告領(lǐng)域的基礎(chǔ)是比較好的,但是不要被學(xué)院派的教育和你的基礎(chǔ)束縛了創(chuàng)意,只有把自己的情緒、感情都傾注進(jìn)去,創(chuàng)造性才能真正被發(fā)揮出來(lái)。


勞雙恩:不一定需要。廣告專(zhuān)業(yè)出來(lái)的人對(duì)廣告有一定的認(rèn)識(shí),而沒(méi)有廣告專(zhuān)業(yè)背景的人可能更加不設(shè)限。我會(huì)喜歡的廣告人,身上必須要有一個(gè)亮點(diǎn)。要不就是興趣廣泛的人,他們閱歷廣泛,看東西可以有不同的角度,就會(huì)有一些很有趣味的觀察;要不是很愿意鉆牛角尖的人,比如專(zhuān)門(mén)研究紙張重量的人,這些人做事很投入,很有激情,如果能把這些激情調(diào)動(dòng)到做廣告上面,就會(huì)有另一種可能性。


莫康孫:有沒(méi)有專(zhuān)業(yè)背景完全不重要。我自己以前就是學(xué)文學(xué)的,在業(yè)余的時(shí)間喜歡搞一些設(shè)計(jì)。做設(shè)計(jì)的人未必需要在大學(xué)里學(xué)這個(gè)專(zhuān)業(yè),但是你需要有設(shè)計(jì)的基礎(chǔ),有能拿出手的作品。對(duì)于做文案的人來(lái)說(shuō),每個(gè)人都懂得寫(xiě)文字,但你會(huì)更需要一些悟性,寫(xiě)出一段有創(chuàng)意、有吸引力的話(huà)。


Q:關(guān)于廣告界的各種傳言里,有一種是最好的創(chuàng)意其實(shí)都被斃掉了,是這樣嗎?你們一般怎么捍衛(wèi)創(chuàng)意?


楊燁:我的很多作品,是老板不同意,我照樣做出來(lái),甚至自己掏錢(qián)做的。有些我認(rèn)為很好的創(chuàng)意可能客戶(hù)開(kāi)始不喜歡,但我會(huì)在下一次提案的時(shí)候把它和新的創(chuàng)意同時(shí)給客戶(hù)看,有時(shí)候客戶(hù)還是會(huì)選擇原來(lái)的創(chuàng)意。


勞雙恩:捍衛(wèi)創(chuàng)意不是要捍衛(wèi)它能出街,而是要去幫助客戶(hù)捍衛(wèi)它們的品牌。有時(shí)客戶(hù)由于太接近它們的品牌,不能了解到品牌最需要什么,所以需要我們堅(jiān)持那些能讓它們的品牌獲益最多的創(chuàng)意。


莫康孫:真正擁有原創(chuàng)性、震撼性和相關(guān)性的優(yōu)秀創(chuàng)意是不需要去捍衛(wèi)的。


Q:是什么吸引你一直留在廣告行業(yè)?


陶雷:廣告公司的氛圍更多彩和自由。做創(chuàng)意這個(gè)行業(yè),比較尊重人、知識(shí)和創(chuàng)意,因?yàn)檫@都是人想出來(lái)的,不是生產(chǎn)線(xiàn)、機(jī)器在操作。


楊燁:好的廣告能夠改善社會(huì),使社會(huì)進(jìn)步。廣告是會(huì)影響人思想的傳播工具,有力量的廣告會(huì)影響你的思想,你的行動(dòng),好的廣告可以塑造一個(gè)人的靈魂。


勞雙恩:這個(gè)行業(yè)的活力。每年會(huì)補(bǔ)充很多年輕的血液,會(huì)有很多新的科技的應(yīng)用讓行業(yè)的工具更多。另一點(diǎn)是,我們?cè)谧龅暮芏嗍虑槎际菐ьI(lǐng)著社會(huì)在前進(jìn)。


莫康孫:我一直喜歡看廣告,覺(jué)得自己有能力去創(chuàng)造這樣的東西是我的興趣。而且它每天帶給我的成就感跟挫折感是成正比的,我很享受這個(gè)過(guò)程。



2556
x

掃一掃關(guān)注惠佳影視

掃一掃 超清視頻裝口袋

全國(guó)客服: 400-628-5352

惠佳傳媒集團(tuán)
TEL: 400-628-5352  [北京|深圳|江西|廈門(mén)]

北京惠佳傳媒有限公司
Add:北京朝陽(yáng)區(qū)半壁店1號(hào)文化產(chǎn)業(yè)園

深圳惠佳傳媒有限公司
Add:深圳市南山區(qū)軟件產(chǎn)業(yè)基地6棟
騰訊眾創(chuàng)空間4FG

江西惠佳影視傳媒有限公司
Add:紅谷灘新區(qū)紅谷中大道998號(hào)
          綠地雙子塔A1座2503B(運(yùn)營(yíng)商務(wù)中心)
Add:南昌市金沙大道2008號(hào)奧林匹克花園
          16棟1單元5F (創(chuàng)意部、制作中心)


贛ICP備16011014號(hào) COPYRIGHT @2020 江西惠佳影視傳媒有限公司  宣傳片制作  DSP互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)廣告投放  制片幫視頻制作平臺(tái)  可享拍  幫推電子名片
X

品牌案例

免費(fèi)咨詢(xún)熱線(xiàn)

400-628-5352

大客戶(hù)微信

咨詢(xún)
  • 18970993331
?立即聯(lián)系專(zhuān)屬客戶(hù)經(jīng)理
案例
微信
超清視頻裝口袋微信公眾號(hào)
TOP
国产成人毛片无码片,亚洲日韩精品无码网址,在线观看无码片网址,亚洲精品中文字幕久久,国产精品无码久久综合网,制服丝袜国产av无码,国产亚洲性爱欧美,精品午夜国产福利观看