許舜英。意識形態(tài)廣告公司共同創(chuàng)辦人，副董事長，執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)。

許舜英是華文廣告界最著名、也最受討論的創(chuàng)意人之一。意識形態(tài)廣告公司成立以來，中興百貨、Toshiba、韋恩咖啡、Nissan汽車、奇瑞QQ、司迪麥口香糖... ...等品牌案例不但締造廣告行銷史最為人津津樂道的傳奇，也讓許舜英的團隊成為最頂尖創(chuàng)意的代名詞。意識形態(tài)在許舜英領(lǐng)軍下，多年來不斷締造令人驚嘆的得獎記錄，在時報廣告金像獎、亞太廣告獎、龍璽創(chuàng)意獎等主要廣告節(jié)所向披靡，作品也受到瑞典、丹麥、英國、日本等國媒體邀請觀摩播出。

許舜英曾多次被權(quán)威廣告媒體評為[華文廣告界最具影響力的創(chuàng)意人]之一，也被兩岸三地最頂尖專業(yè)人士票選為[心目中最欣賞的執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)]。十多年來，許舜英作品的強烈風(fēng)格與獨特創(chuàng)意，一再撼動臺灣觀眾與廣告從業(yè)者對廣告的認知，讓人們看到廣告溝通的無限可能空間?！?/span>IDN》形容她[創(chuàng)意中匯聚了極其犀利的心靈與獨立不群的做法，讓意識形態(tài)成為臺灣最頂尖的廣告公司]。《誠品好讀》將她描述為[一個時尚現(xiàn)象、時髦商品與知識符號]。然而許舜英往往在在這些認知被形諸文字之前，先一步顛覆了自己，毫不留戀或重復(fù)。

許舜英不受框架限制的思考體質(zhì)，以及她對最新資訊的重度上癮，讓她有效為客戶創(chuàng)造了同時結(jié)合行銷目標與創(chuàng)意溝通的解決方案。當(dāng)人們將意識形態(tài)廣告與精英、品位、艱澀劃上等號的同時，許舜英早已和各專業(yè)領(lǐng)域客戶親密合作，從高科技、電信、汽車、線上游戲到藥酒無所不包。豐富的專業(yè)經(jīng)驗，與持續(xù)領(lǐng)先的創(chuàng)意觀點，讓許舜英不斷帶動意識形態(tài)前往更新的境地，也持續(xù)挹注所有廣告工作者持續(xù)突破的動力。

廣告只是許舜英諸多書寫方式的一種。她曾長期為《中國時報》、《聯(lián)合文學(xué)》與各大時尚雜志撰寫專欄，早期文字集結(jié)出版《大量流出》一書，剛出版即入選誠品書店2000年十大好書。目前，許舜英正結(jié)合她對空間、時尚、趨勢、設(shè)計、文化、行銷、書寫與生活風(fēng)格的經(jīng)驗與觀察，思考廣告從業(yè)者如何能在未來提供企業(yè)更多元、更與時俱進的服務(wù)。

 

1. 聽好，如果你是客戶，當(dāng)你的廣告公司告訴你“先做對再做好”，立刻fire他！

2. 那些做爛廣告的人應(yīng)該要對全民族的美學(xué)及品位負責(zé)任，因為廣告所形成的環(huán)境已經(jīng)成為McLuhan所說的[沒有圍墻的教室]。

3. 風(fēng)水師告訴我，我的睡床所在的方位會導(dǎo)致許多[不倫]之戀，所以我是一個天生做廣告的人。

4. 廣告并不一定“從屬”于商品，相反的，廣告可以是反客為主，廣告的無意識愿望或許就是一種戀母軾父之伊底帕斯情結(jié)（Oedipal Complex）。

5. 廣告的理論存在于解構(gòu)哲學(xué)之中、詩之中、文學(xué)批評之中、精神分析之中、禪宗的精神之中、時尚評論之中、漫畫文本之中、馬克思主義之中... ...廣告理論不存在于廣告學(xué)與行銷學(xué)中。

6. 身為中國廣告從業(yè)者的自覺，在歐美廣告連鎖事業(yè)不斷擴張的現(xiàn)在，我們可以洞悉到，中國廣告的競爭力，必須以更深廣的文化群體論述為基礎(chǔ)。

7. 用“科學(xué)”的角度來理解廣告是最無知的。

8. 所有我所知道關(guān)于消費者的一切，都是從“我自己”身上得來的。我就是消費者。我就是18-35歲客層。我就是騎著50cc Scooter通勤OL。我就是一年消費不到兩次的健身房會員。我就是無車階級。我就是[歡愉作為歡愉]的女性主義政治。我就是微波食品的偏食者。我就是刷卡積點兌換贈品的婦女。我就是收聽午夜愛樂廣播的失眠者。我就是不知道送朋友什么生日禮物的人。我就是會在收聽小道消息的職員。我就是喜歡收看日劇的觀眾。我就是有雄性禿困擾的四十歲至五十歲男性。我就是被信用卡循環(huán)利息追得喘不過氣的中低收入者。我就是害怕獨處的高用量行動電話用戶。我就是每天平均接收2500則廣告訊息的受迫害者。我就是個體經(jīng)濟。我就是總體經(jīng)濟。我就是GLOBALIZATION。

9. 覺得消費者是笨蛋的人才是笨蛋。

10. 可惜，這是一個笨蛋在主導(dǎo)的世界。

11. 如果客戶找的創(chuàng)意總監(jiān)是一位精神分裂患者，就可以帶領(lǐng)他們沖出我們看這個世界的狹隘觀點。

12. 如果廣告公司找來的導(dǎo)演是巫師或靈媒，就能帶領(lǐng)他們沖出這個毫無想象力可言的現(xiàn)實世界。

13. 如果客戶鎖定的消費者是外星人，大家可以沖出地球。

14. 大量生產(chǎn)的東西一定是規(guī)格化的?？鐕鴱V告公司訓(xùn)練出來的在地廣告人也是如此。

15. 你無法期待One Show、Clio或Cannes廣告獎的評審們，跳出他們的西方框架來“消費”中國。

16. 跨國時尚消費品牌想賺地方市場的錢，使用的方式并不是解讀地方文化，而是不斷放大消費者遠離自身文化的想象，讓他們覺得，身為歐洲人比本國人更有品位。

17. “廣告”是“現(xiàn)代性”的象征之一，是晚期資本主義最重要的“資本”，但大部分的本土企業(yè)只有“貨物”（Commodity），沒有“商品”，也沒有“品牌”，這些本土企業(yè)只懂“購物”，而不懂“現(xiàn)代消費”。

18. 對我而言，跨國公司是陽具理性中心主義（Phallogocentric）的。

19. 對于跨國廣告公司而言，我是一個可以購并的標的物（Merger Object）。

20. 消費者的選擇提供了廠商[排他]的合法性與資源，和意見領(lǐng)袖與傳播媒體聯(lián)手形成消費的支配形態(tài)，迫使在消費結(jié)構(gòu)中已經(jīng)是屬弱勢的地方文化更加孤立。

21. 如果Globalization是大規(guī)模集體masturbation，區(qū)域競合關(guān)系是全球互相seduction與flirtation，誰還會搭理毫無魅力的colonization？

22. 就算沒有globalization，你懷疑過colonization曾經(jīng)消失在地球表面嗎？

23. Globalization是尖端時尚，colonization是復(fù)古風(fēng)潮，目前globalization為此全球帝國當(dāng)家做主，兩者是世代承傳關(guān)系，還有什么是不是的問題？

24. 你知道客觀是什么東西嗎？我不知道。

25. 我不喜歡任何號召性的姿態(tài)、舍我其誰的宣言、大聲疾呼的主義/訴求，這無關(guān)乎“真理”，而是關(guān)于“再現(xiàn)”是一種風(fēng)格調(diào)性的問題。

26. 我只想做一個自由獨立思考的人，完全不想被什么廣告思考訓(xùn)練所污染，但畢竟這是廣告業(yè)——世界上最bitchy的行業(yè)之一，所以我不能說我不必對抗什么，但我寧可說它是一種抽象的戰(zhàn)爭。

27. 我對一種普遍通俗意義下的廣告沒有commitment，我只有對自己的作品有commtiment。

28. 如果有一天我把自己賣給跨國廣告公司，不一定是我的失敗而是這個社會的失敗。

29. 我并不特別喜歡真相，我覺得假相更加有趣。

30. 同樣是發(fā)神經(jīng)，我的癥狀被誤疹為有創(chuàng)作欲。如此而已。

31. 胸罩的蕾絲邊與肚臍之間的距離恰好是兩寸半。吃魚的時候先吃眼睛。安康魚肝拌洋蔥，用來喂貓。肉，三分熟。遇到上升星座是水瓶的人會慘叫一聲。

32. 創(chuàng)意就是現(xiàn)代文明，我們的民族基因還無法演化出高度進化的創(chuàng)意文化社會。

33. 民族論述必須建構(gòu)品牌，書寫理論必須建構(gòu)品牌，天氣預(yù)報必須建構(gòu)品牌，城市游擊戰(zhàn)術(shù)必須建立品牌，一座城市，一條街道，某種紡織材質(zhì)，某種低溫超導(dǎo)體，某種AIDS療程，某種經(jīng)貿(mào)法案，某種情愛關(guān)系形式、某種微處理器、某種道德爭議、某種肢體殘缺... ...都是品牌。六0年代是個品牌。Abbye Road是個品牌。普羅旺斯是個品牌。陰謀論是個品牌。禪定是個品牌。強調(diào)無品牌也是種品牌... ...

34. 當(dāng)大家在那里blah blah and whatsoever的時候，我只好偷偷的在桌子下面翻著我手邊的隨便什么書，設(shè)想該如何逃走。

35. 對我而言，人格分裂是必要的，或許是也可以說，我有某個部分保存良好完全未受傳統(tǒng)主流廣告的語言所“污染”。

36. 并不是廣告把商品“表現(xiàn)”出來，而是廣告“使得”商品“存在”。

37. 與其說廣告是一種溝通，不如說廣告是一種挑逗的藝術(shù)。

38. “意義之不可能性”才是寫作存在的可能性。對我而言，問題始終在于“怎么寫”，而不在于“寫什么”。

39. 通常我會讓我的胃、我的皮膚來形成一種我想表達的方式，我總是忠于我當(dāng)下的人格特質(zhì)，而那是最直接的。

40. 愚蠢是一種結(jié)構(gòu)性的問題。你沒聽說過嗎——有什么樣的社會就會有什么樣的廣告。

41. 廣告并不只是什么寫copy、找明星... ...，所謂“文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”的思維模式其實就是廣告。

42. 我不能期待社會變得有品位，客戶變得很聰明，廣告人變得很專業(yè)，我只期待我自己。

43. 我的廣告和別人的分別并不在于一般人所認為的，外顯的美學(xué)形式，意義層次或風(fēng)格表現(xiàn)，而是形成我廣告觀的整個知識系譜傳統(tǒng)。因此廣告的創(chuàng)作能力并不是從一般人以單純技術(shù)區(qū)分去判斷，而是一種更radical的能力，就像禪修內(nèi)觀那般，可以運用于無限可能的情境之中。

44. 如果對整體廣告生態(tài)所形成的傳播語境沒有自覺及觀照，我不認為一個廣告創(chuàng)意的生產(chǎn)者他如何自稱他是專業(yè)的。

45. 沒有標準答案。視對象不同而有所調(diào)整。

46. 我并不追求“正確”，我唾棄“正確”，我厭惡“正確”，“正確”是最boring的。

47. 只有最遲鈍的客戶及最愚蠢的廣告人，還在想“正確與否”的問題。

48. 消費者坐在電視機前面，他并不是在想：Hey，這個廣告不正確！廣告不是一個正確或不正確的Game。廣告與正確無關(guān)。

49. 廣告是關(guān)于視線、話題、關(guān)于“反應(yīng)”、關(guān)于恐怖活動... ...

50. 我的下一個汽車廣告將會出現(xiàn)寺山修司的家常菜譜，而完全不出現(xiàn)汽車。

51. 我最痛恨的一句話是：廣告是藝術(shù)，也是科學(xué)。

52. 就像某些受人歡迎的小說、電影、電視節(jié)目、甚至一雙高跟鞋或一套電子游戲，廣告也是一種“產(chǎn)品”。受歡迎的背后，或許有著某些值得剖析的現(xiàn)象，這些現(xiàn)象對我而言跟“科學(xué)”無關(guān)。我們甚至不知道即使是“科學(xué)”也是一種“discourse”，再也不是他們所認知到的solid facts。

53. 身為一個創(chuàng)作人，唯一的希望是拋棄希望。

54. 讓自己對環(huán)境、文化、品位、廣告公司、4A跨國公司、制作公司、媒體生態(tài)、廣告獎、語言運用、理論模型、景氣預(yù)測、區(qū)域競合、創(chuàng)意空間、視覺表現(xiàn)、品質(zhì)堅持、行銷調(diào)查、提案演示文稿、會議協(xié)調(diào)、可戶內(nèi)部運作、相關(guān)法令、知識經(jīng)濟、社會輿論、既定之見、稅務(wù)條款、事業(yè)愿景、信任、自我肯定、優(yōu)質(zhì)生活、概念提升等等完全不抱任何希望。

只有在這樣的狀況下，我們才能看到我們該做什么。我們有許許多多重要的事情要做。

55. 一本好的小說，也需要一個夠格的讀者。

56. 紫禁城、黃山、西湖、長白山、長江、黃河、塞外風(fēng)光、山水畫、瓷器、毫芒雕刻、兵馬俑、地動儀、漢書、史記、戰(zhàn)國策、西游記、西廂記、紅樓夢、三國演義、祖沖之、張衡、老子、莊子、孔子、周公、黃帝內(nèi)經(jīng)、論語、本草綱目、李白、蘭亭序、圍棋、豫劇、旗袍、少林寺、北京烤鴨... ...我們的文化給了我們什么？要看我們懂不懂跟它要什么。

57. 就像任何一種創(chuàng)作一樣，理論是沒有意義的，廣告系的教授永遠做不好廣告，教你寫作的老師不一定寫得出好小說。

58. 廣告是現(xiàn)代消費社會的產(chǎn)物，也許只有當(dāng)我們能夠談“現(xiàn)代性”的時候，我們才能回頭去看我們的文化給了我們什么。

59. 中國文化其實存在著很多深具“現(xiàn)代性”的觀點，然而我們的社會并沒有形成一個文化機制來釋放它的意義。

60. 在西方廣告文化霸權(quán)中，中國只有一種符號，一種可以被恣意操作、解讀、再現(xiàn)與消費的對象，觀點依然西方。

61. 我們需要的，不是在廣告中一千萬次再現(xiàn)已被西方化的中國視野，而是思考Antonio Gramsci身為知識分子對文化霸權(quán)的自省：我們需要自己的文化主導(dǎo)機器。

62. 語言是亂倫的，語言不是一夫一妻制的，所以語言（包括影像語言）并不忠于什么。

63. [... ...不要問我是誰，而且我不保證我不會改變。]——Michel Foucault

64. 整個罐裝咖啡的提案過程，我只做了一件事，我播放了Patti Smith的《Horse》專輯，我說這就是我們對包裝的想法，可戶非常激賞。以上內(nèi)容純屬虛構(gòu)。

65. 廣告最重要的是它本身被消費，而不是指導(dǎo)消費。

66. 我要防止一種誤解，這種誤解即是認為“理論”是一種方法論。

67. 我決定讓我的receptionist去英國的芳香療法學(xué)校進修一年，以后我們就可以根據(jù)客戶的情緒癥狀來決定給他什么飲料。

舉例示范如下：

認知失調(diào)并發(fā)囈語癥：

永久花純露+S.Peelecrtino氣泡礦泉水

銷售業(yè)績驅(qū)動型理解不能：

月桂葉小茴香藥草茶

厭思考型腦力節(jié)律障礙：

適合植物根莖部位的萃取而避免花朵類的精油

68. 廣告是一種創(chuàng)造性的東西，它的意義是被創(chuàng)造出來的。你用它來創(chuàng)造需求、勾起欲望或影響態(tài)度。

69. 事情怎么可能只有一種解釋！

70. 我的推理方式是一種去中心化的多面向選結(jié)構(gòu)。

71. 物質(zhì)的生產(chǎn)者必須同時是理論的生產(chǎn)者及歷史隱喻的生產(chǎn)者。

72. 當(dāng)我說廣告需要新的理論時，我并不意指[一套新的理論系統(tǒng)]而是一種不斷覺知到[自我否定]的語言觀，一種不斷揭露意符的任意性的哲學(xué)思考。

73. 如果我曾經(jīng)向往過任何一種“教派”或“組織文化”，我希望它具有一種患“失語癥”式的沉默的語意。

74. 與其說我愛的是廣告，不如說我愛的是作為概念上的廣告，這是一種沒有目的性的戀愛，一種對概念的戀物情結(jié)。

75. 偏好使用指涉性高度歧義的句子造成現(xiàn)實與擬象極度混淆不清。

76. 消費者在消費商品之前，就先消費了廣告。而要使廣告被消費，廣告本身也必須“商品化”。

77. “廣告”之所以成立，并不是因為它能夠讓消費者“理解”產(chǎn)品，廣告也不再只是商品與消費者之間的橋梁，而是因為它是一種敘事文本的建構(gòu)所形成的效果，它是“假借”商品之名的意義虛構(gòu)及美學(xué)生產(chǎn)。

78. 文案寫作指南：Debord、Baudrillard、Zizek、Derrida、Duras、Bataille、川久保玲、Charlie Kaufman、押井守、John Cage、Gertrude Stein、Jeff Konns、Leos Carax、Rem Kooklhaas、Maurice Blanchot、Terry Eagleton、《Frame》、故宮博物院、椎名林擒和東京事變、Prada Epicenter的空間概念設(shè)定。

79. 哭泣與耳語總是比高談闊論迷人。就如同保持距離是一種藝術(shù)。

80. 我根本不喜歡引起騷動，我也不想做一個fighter，但是如果消費者覺得我的廣告很有趣，我也不用感到抱歉。

81. 廣告必須是活在當(dāng)下的，上一秒鐘的term已經(jīng)無法分析這一秒鐘的廣告，何況是5年、10年前的term。

82. 所有的理解都是一種誤解，所有的解讀都是一種誤讀，所有的領(lǐng)會都是一種誤會。

83. 我是一個alien？

84. 廣告作品就是各種權(quán)力政治宰制之下最后所留下的廢墟及殘骸。

85. 我始終對“廣告人”這種身份有一種茫然的陌生感，“這是在說我嗎？”

86. 廣告：世界上最不性感的詞匯之一。

87. 廣告：這個世界大規(guī)模庸俗化的元兇之一。

88. 雖然我們已經(jīng)花了許多年去對抗愚蠢的壞廣告，它們?nèi)匀簧幌?，層出不窮。

89. 如果消費者調(diào)查的基礎(chǔ)，不再是回答有效樣本數(shù)、平均中數(shù)或可容許誤差值的量化操作，而是[指稱聯(lián)系]、[經(jīng)驗投射]與[想象值誤差]這樣的變項，我們或許可以得到更貼近現(xiàn)實的消費者洞察。

90. 因為沒有[真正]的問題，比如貧病交加、戰(zhàn)爭、下一餐就可能斷炊、被公婆虐待等等，只好發(fā)明一些問題來這么自己。

91. 當(dāng)別人直接的時候，我會變得很不直接；當(dāng)別人間接的時候，我會便得很直接。問題在于，或許我總是直接得令人喘不過氣來，所以他們誤以為那是不直接的。

92. 我總是驚訝的一再發(fā)現(xiàn)自己是多么的在狀況之外。

93. 如果你不給他Shots、Archive、AdAge、廣告年鑒、One Show或Cannes得獎廣告作品集、Wallpaper... ...，他根本就不知道怎么做廣告。他連基本專業(yè)的概念都還很有問題，當(dāng)然更談不上有自己的創(chuàng)作主體性，自己的風(fēng)格、語匯與哲學(xué)。

94. 中國廣告工業(yè)在某種程度上，反映了中國文化在全球場景中的邊陲性，以及從此一困境推溯所見的文化貧困：沒有資本、因此沒有累積；沒有養(yǎng)成，因而沒有觀念；沒有核心，因為沒有共識。

95. 當(dāng)一個國族開始意識到，廣告代表著整個群體如何對外溝通自己的主體性，販賣態(tài)度，這時再討論什么樣的廣告能代表特定文化，也較能尋得一點討論的脈絡(luò)了。

96. 跨國廣告公司的文化霸權(quán)，形于外的是運作規(guī)模、資金、并購的杠桿原理的巨大商業(yè)機器，目的在迅速累積資本，這種追求高度可預(yù)測性、同質(zhì)化的商業(yè)運作，對創(chuàng)意工作是最大的扼殺。

97. 能夠代表任一文化的廣告，必須產(chǎn)自能代表該文化的工業(yè)廣告。

98. 我一直認為問“問題”這件事真的很有問題。

99. 我從未想過自己是一個terrorist。

100. 廣告工業(yè)需要新的、跨界的理論工具來重新看待廣告是如何被閱讀、被消費，重新看待消費者對廣告的反應(yīng)機制，重新看待在整個商業(yè)環(huán)境中廣告的可為與局限，廣告的異化