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中外影視廣告創(chuàng)意對(duì)比

一、 廣告策略

廣告策略即廣告表現(xiàn)的定位,這個(gè)主要從廣告的區(qū)隔來(lái)賞析,分析觀眾看了這支廣告后,怎么能從同類產(chǎn)品中準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)到廣告產(chǎn)品。對(duì)于廣告策略,最集中的體現(xiàn)就是廣告語(yǔ)。

首先,在表述內(nèi)容上,國(guó)內(nèi)廣告語(yǔ)大都注重與時(shí)代精神聯(lián)姻,樹立起正確正面的廣告形象;而國(guó)外廣告語(yǔ)則注重直接宣傳企業(yè)與產(chǎn)品。如鐘表店廣告語(yǔ),國(guó)內(nèi)是“奪秒爭(zhēng)分,須知?jiǎng)?chuàng)業(yè)艱難,時(shí)不我待,同心協(xié)力,事在人為”,還未買鐘表,就讓人先上了一堂沉甸甸的政治課,而韓國(guó)一家鐘表店的廣告是“一表人才,一見鐘情”,連用兩個(gè)雙關(guān)成語(yǔ),突出刻劃了鐘表的端莊俊逸,讓人一見鐘情,產(chǎn)生非買不可的購(gòu)物欲。其次,在表現(xiàn)形式上,國(guó)內(nèi)廣告語(yǔ)遣詞用句大都嚴(yán)謹(jǐn)、工整,且喜用典。而國(guó)外廣告語(yǔ)多趨向不拘一格的自由體,且喜采用比喻、夸張、擬人等修辭手法。如眼鏡店,國(guó)內(nèi)廣告語(yǔ)是“胸中存灼見,眼底辨秋毫”,上仄下平,對(duì)仗工穩(wěn)。國(guó)外廣告語(yǔ)則非對(duì)聯(lián)式“眼睛是心靈的窗戶,為了保護(hù)你的靈魂,請(qǐng)為你的窗戶安上玻璃”。這個(gè)廣告用的是比喻兼擬人的修辭手法。最后,在表述風(fēng)格上,國(guó)內(nèi)廣告語(yǔ)大都莊重、嚴(yán)肅、直露;而國(guó)外廣告語(yǔ)則大都幽默、含蓄、典雅。如國(guó)內(nèi)娃哈哈果奶的廣告,是一位可愛(ài)的小朋友在撤嬌似的央求:“媽媽,我要喝--娃哈哈果奶”。同是果奶,韓國(guó)廣告語(yǔ)則含蓄、俏皮:“甜而酸的酸奶有初戀的味道”。

二、畫面創(chuàng)意

畫面創(chuàng)意即對(duì)畫面元素進(jìn)行分析,像受眾、消費(fèi)方式和環(huán)境、對(duì)于策略的畫面演繹等等。例如,在策略的畫面演繹方面中國(guó)影視廣告鏡頭切換敘述的特點(diǎn):時(shí)常在一則廣告中涉及多個(gè)場(chǎng)景,并試圖表現(xiàn)多個(gè)訴求內(nèi)容,鏡頭組織松散、表述直白、故事性不強(qiáng),缺乏戲劇性沖突,無(wú)法引人入勝。而國(guó)外的影視廣告在蒙太奇敘述上基本遵循幽默、夸張、懸念的風(fēng)格,善于吸引受眾,強(qiáng)化受眾的記憶,力圖在一則廣告中表現(xiàn)一個(gè)核心賣點(diǎn)。如麥當(dāng)勞嬰兒篇將搖籃中嬰兒時(shí)哭時(shí)笑的表情組接,產(chǎn)生強(qiáng)烈的戲劇性、視覺(jué)對(duì)比和心理懸念。就在受眾疑惑嬰兒奇怪表情因何產(chǎn)生時(shí),鏡頭轉(zhuǎn)向了窗外,出現(xiàn)特寫鏡頭“麥當(dāng)勞標(biāo)志”。再如Philco音響螞蟻篇、巴西Hitachi電視的騷擾篇等等廣告都反映了這些特點(diǎn)。

三、影視內(nèi)容以及演員及其表演

在表演內(nèi)容方面,國(guó)內(nèi)外影視廣告則表現(xiàn)出一定的一致性,比如都遵循三B原則,即beauty、babybeast。但是在表演風(fēng)格上,依然存在很大的差異。中國(guó)觀眾大多喜歡看西方廣告,因?yàn)樗鼈兺己苡哪L(fēng)趣,接受起來(lái)很輕松、愜意。相反,國(guó)內(nèi)的廣告則顯得有些拘謹(jǐn)、放不開,給人的整體印象是過(guò)于凝重。我們看國(guó)外廣告,特別是那些在國(guó)際廣告節(jié)上獲獎(jiǎng)的廣告,都有一個(gè)共同的特點(diǎn),那就是能跳出商品本身,不拘泥于商品,但又能在準(zhǔn)確把握商品的某一個(gè)性特征的基礎(chǔ)上非常生動(dòng)、形象地展示商品魅力,似乎是在不經(jīng)意之間就已經(jīng)征服了消費(fèi)者。幽默風(fēng)趣、詼諧逗笑、輕松快樂(lè),是構(gòu)成西方廣告的主調(diào)。而大多數(shù)中國(guó)廣告,總是習(xí)慣于抓住商品的某一特點(diǎn),然后將這一特點(diǎn)用非常實(shí)在、非常直接的方式展現(xiàn)出來(lái),很難超越商品本身,很難給受眾帶來(lái)接受的輕松與愉快。比如做藥品廣告,就一定要通過(guò)推薦者把某種藥品的功能、療效一一說(shuō)出來(lái);做洗發(fā)液的廣告,似乎只有通過(guò)一頭烏黑亮麗的長(zhǎng)發(fā)才能烘托產(chǎn)品的品質(zhì)。 課堂上老師提到最多的一個(gè)國(guó)外品牌就是美國(guó)的百威啤酒,它的廣告沒(méi)有像國(guó)內(nèi)的啤酒廣告那么直接的夸贊品酒美味爽口,而是將百威啤酒置于大河之中,體現(xiàn)出一種不可阻擋的氣勢(shì),自然給人帶來(lái)超爽的感受。這種直通過(guò)畫面而沒(méi)有語(yǔ)言的影視廣告在國(guó)外廣告中很常見。

如今,隨著軟件技術(shù)的極大提高,國(guó)外的影視廣告,尤其是針對(duì)影視的推廣,他們直接采用了大型的電影片頭的形式進(jìn)行廣告,大大提高了影視廣告的視覺(jué)和聽覺(jué)的沖擊力,給人留下極深的印象。而在國(guó)內(nèi)直接采用這種方式的還不多,因?yàn)檫@種方式耗資巨大。

我國(guó)的影視廣告起步較晚,較之國(guó)外差距較大,但我們依然能夠感受到國(guó)內(nèi)的影視廣告這些年來(lái)的巨大進(jìn)步。近來(lái)央視形象廣告《水墨篇》就是一個(gè)最好的證明?!端繁小懊褡宓木褪鞘澜绲摹边@一理念,以水墨作為核心載體,創(chuàng)造了一個(gè)新穎的表現(xiàn)形式,融合了中國(guó)傳統(tǒng)文化和繪畫的表現(xiàn)力,采用墨在水中暈染開來(lái)的方式,使墨的形態(tài)不斷變幻,由山巒而至大海,由仙鶴成游龍,乃至變幻出長(zhǎng)城,太極等具有中國(guó)特色的元素,使中國(guó)傳統(tǒng)的水墨畫與現(xiàn)代的動(dòng)畫技術(shù)結(jié)合,突破傳統(tǒng),賦予了中國(guó)文化以新的生命力,有力地詮釋出品牌打造過(guò)程中“從無(wú)形到有形,從有界到無(wú)疆”的內(nèi)涵。天高地闊,不如宇宙博大;任何“有形”的廣闊,都莫如“無(wú)形”的包羅萬(wàn)象;任何“有界”的平臺(tái),都未有“無(wú)疆”之境界深遠(yuǎn)。這則影視廣告,在紐約廣告節(jié)獲得金獎(jiǎng),給國(guó)內(nèi)的影視廣告帶來(lái)新的激情。




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