如果在國內(nèi)電視廣告中選一個最讓人不舒服，最討厭的廣告，80%~90%的人都會毫不猶豫地選擇“腦白金“廣告。從2001年起，這種珠?？灯嬗邢薰緸槠渫屎谒禺a(chǎn)品做的廣告以鋪天蓋地之勢成了一道電視奇觀。其廣告之密集，創(chuàng)造中國廣告之最。一打開電視，總要跳出三兩個人來，在那里反反復(fù)復(fù)地念叨。”今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金“的廣告詞不斷地對消費者進行狂轟濫炸。在坊間罵聲一片的同時，腦白金卻以其巨大的銷量為制造商賺取了豐厚的利潤。公司負(fù)責(zé)人坦言，”腦白金“廣告雖然是最煩人的廣告，但也是最有效的廣告。從廣告創(chuàng)意的眾多原則來看，其廣告有眾多缺失；從審美來看，其制作粗俗不堪，但在國內(nèi)居然能大行其道。是”腦白金“廣告真的符合中國人的消費心理呢還是國內(nèi)廣告真的”只能這樣“？國內(nèi)廣告究竟缺什么？

一、折騰是主旋律

廣告創(chuàng)意基本法則要求廣告要有“相關(guān)性”“創(chuàng)造性”“沖擊力”“策略性”，看國內(nèi)廣告，創(chuàng)造性不見得，能看見的就是所謂的“沖擊力“?！睆V告中間插播電視劇“已經(jīng)成為中國電視廣告的切實現(xiàn)狀。美國著名廣告人李克勞（Lee Clow）說”一個好的創(chuàng)意，往往是充滿冒險性的、令人心驚膽戰(zhàn)的?！皣鴥?nèi)廣告確實有沖擊力，但讓受眾感到心驚膽戰(zhàn)的是不知道接下來的廣告會不會比上一個更惡俗，會不會比上一個更像是瘋子的狂歡。

沖擊力來源于二十世紀(jì)的未來主義。未來主義要求用突破傳統(tǒng)的方式表現(xiàn)新時代的特色，盡量追求震撼震驚的效果。當(dāng)這個發(fā)端于文學(xué)領(lǐng)域的思想被二十世紀(jì)六十年代的“創(chuàng)意革命“帶入廣告界的時候，廣告的沖擊力就得到了越來越多的重視。隨著信息時代的來臨，過多的信息淹沒了人們的感知，廣告主越來越需要用不一樣的聲音來吸引受眾的目光，給受眾造成沖擊，這時沖擊力成了廣告的重要原則。但此時的沖擊力并非”腦白金“媚俗而引起大眾反感，對受眾審美的沖擊，而是以廣告概念，視覺形象、表現(xiàn)風(fēng)格等元素給目標(biāo)受眾造成震撼的心理感受。

影視廣告創(chuàng)意的魅力在于讓人們認(rèn)知并且認(rèn)可，以形成富有吸引力的美好意境。那么一個產(chǎn)品要做到在三秒鐘內(nèi)吸引住人的眼球，創(chuàng)意的差異就成了關(guān)鍵。差異化越大，才可能從眾多的產(chǎn)品中脫穎而出，才能在三秒鐘內(nèi)牢牢的抓住人們的眼球，才能有更多的時間讓人們了解產(chǎn)品，從而接受產(chǎn)品，這就是創(chuàng)意在影視廣告中產(chǎn)生的魅力。

作為一個國內(nèi)自主創(chuàng)造的在“實效性“方面頗有成效的影視廣告，腦白金可以折射國內(nèi)廣告創(chuàng)意層面的很多缺失：不講獨特的廣告概念，單調(diào)的視覺形象，媚俗的表現(xiàn)風(fēng)格，為了追求”沖擊力“而過于追求動感畫面，都是國內(nèi)廣告創(chuàng)意上的缺失。不是國內(nèi)目標(biāo)受眾喜歡運動，而是廣告主實在愛折騰。

                                                                              二、缺少人性關(guān)懷，缺少溝通

廣告創(chuàng)造性在廣告創(chuàng)意中產(chǎn)生的作用必定與目標(biāo)受眾的反應(yīng)有關(guān)——這種反應(yīng)乃是受眾之間雙向的交流互動。這就要求廣告創(chuàng)意者和受眾之間保持良好的溝通，讓潛在的廣告受眾更容易接受廣告訊息。

目前國內(nèi)絕對大多數(shù)廣告在媒體上投放采用的是“硬性插入“的方式：在未經(jīng)過受眾許可的情況下強行占據(jù)媒體的空間，以直接而無法拒絕的方式展示自己，企圖引來受眾的注意，給受眾留下印象。以”腦白金廣告“為例，它確實成功地讓大多數(shù)人記住了它，但同時如街頭小販聲嘶力竭叫賣的廣告方式也使得它的產(chǎn)品從來都沒有邁進過”高檔商品“的門檻。

優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意對消費者心理有著深刻的洞察，對消費者樂于接受的觀念和形象等文化元素都有深刻的研究和理解，因而能以目標(biāo)受眾的欣賞口味而出現(xiàn)，自然而然地抓住消費者的眼球。而對消費者心理的把握來自于與消費者的深入溝通。邁克爾?里杰斯特提出了三個原則:主動溝通原則;全部溝通原則;盡快溝通原則。除此之外，應(yīng)堅持雙向溝通原則,也就是說,要建立切實可行的信息反饋機制,與公眾進行充分的雙向交流,真正達(dá)到心與心之間的溝通。而溝通，正是國內(nèi)廣告創(chuàng)意者的短板。

作為以推銷理念當(dāng)飯碗的腦白金，從來都是新聞的產(chǎn)生地，尤其廣告更是爭議的焦點，2003年1月，腦白金就因“送禮篇”這個“不受歡迎的廣告”首度在四川打出廣告向電視觀眾致歉，并承諾不僅要制造好產(chǎn)品，更要拍攝較高水準(zhǔn)的電視廣告。也許這一次就是腦白金為觀眾制作的高水準(zhǔn)的電視廣告。但許多受眾反映，這個廣告并不能改變腦白金已經(jīng)在消費者心中形成的品牌形象。“廣告是打得多，但就因為太多了，所以人們對此有了免疫力，所謂物極必反也。該調(diào)整一下廣告策略了，也讓“腦白金”休息一下，它不累，我們都看著累?。∫患挛锟淳昧硕紩λa(chǎn)生反感，品牌廣告播久了，只會讓人討厭它，雖然知名度高，但顧客也跟著慢慢沒了?！币晃痪W(wǎng)友這樣評價腦白金的新廣告。在律師事務(wù)所工作的解小姐對記者說：“其實腦白金采用如此招數(shù)無非是想讓人們記住它，從這一點上來說，廠家的確達(dá)到目的了，但讓觀眾銘記就是好廣告嗎？起碼我和我的同事們就不會去買腦白金的產(chǎn)品，即使它的效果的確很好，但品牌的好感度還是不行，何況效果只是它自己在吹噓，廣告的可信度并不是很大”?？上У氖牵@些來自受眾的反應(yīng)并沒有被腦白金公司所重視，腦白金廣告的創(chuàng)意者和大多數(shù)廣告創(chuàng)意者一樣，低著頭做商家要求的廣告，不顧及廣大受眾的感受。

腦白金廣告執(zhí)行的“煩死你才會成功“的理念正是國內(nèi)廣告創(chuàng)意者們所共有的短板和缺點：不注重溝通，忽視對廣大受眾的人性關(guān)懷。

三、兩個互不認(rèn)識的“熟人“

廣告學(xué)是研究廣告活動的歷史、理論、策略、制作與經(jīng)營管理的科學(xué)。是將廣告以學(xué)術(shù)性的方法來教育和研究的學(xué)科。廣告學(xué)既涵有社會科學(xué)，又涵有自然科學(xué)性質(zhì)和心理科學(xué)性質(zhì)的綜合性。既涵有社會科學(xué)，又涵有自然科學(xué)性質(zhì)和心理科學(xué)性質(zhì)的綜合性的獨立學(xué)科。既涵有社會科學(xué)，又涵有自然科學(xué)性質(zhì)和心理科學(xué)性質(zhì)的綜合性的獨立學(xué)科。現(xiàn)代中國廣告學(xué)研究經(jīng)歷了1979——1989年的啟蒙與開創(chuàng)期，1990——1999年的引進與對接期，2000年至今的融合與超越期?？v觀中國廣告學(xué)研究歷程，改革開放20年來，在迅猛發(fā)展的中國廣告事業(yè)跟前，廣告理論工作者雖然要面對著更多的無法回避的廣告學(xué)理論中的新課題，但我國廣告學(xué)理論建設(shè)和學(xué)科建設(shè)依舊取得了前所未有的成就。我國廣告學(xué)研究對廣告學(xué)原理的研究已經(jīng)不再局限于狹隘的經(jīng)濟學(xué)范疇，而是更加深入到社會、文化、政治、倫理、、教育等各種社會科學(xué)與科學(xué)的廣闊領(lǐng)域?！皬V告不單是推銷商品的工具和手段，它還承擔(dān)著社會生產(chǎn)、生活以及人類一切社會活動的廣泛的溝通職能“已經(jīng)成為研究界的共識。

但在廣告實踐方面，國內(nèi)廣告創(chuàng)意出現(xiàn)眾多缺失，似乎與日漸先進的廣告學(xué)理論研究部相稱。惡俗廣告泛濫，泛娛樂化傾向明顯；類型化、套路化嚴(yán)重；只注重強硬地單方面推銷，不注重人性關(guān)注，不注重和目標(biāo)受眾的溝通；實效性至上，忽略廣告創(chuàng)意獨特性策略性原則等已經(jīng)是一些連普通受眾都能看得到的國內(nèi)廣告業(yè)現(xiàn)狀。造成研究與實踐脫節(jié)的問題在我看來，是研究學(xué)者與廣告從業(yè)者之間缺少一種連接的紐帶。雖然很多廣告從業(yè)者在從業(yè)之前大都接受了教專業(yè)的廣告科班教學(xué)，在從業(yè)時也都會接收到來自各個地方的廣告學(xué)研究理念，但研究與實踐之間紐帶的缺失使得廣大廣告從業(yè)者的廣告學(xué)理論信息接受程度和國內(nèi)研究程度不對稱。換句話說，那些學(xué)者專家研究的理論成果在頒獎完畢后就被束之高閣，難以轉(zhuǎn)換為行業(yè)創(chuàng)意者的實際思維方式?？梢哉f，在國內(nèi)，廣告學(xué)研究和廣告從業(yè)創(chuàng)意是尷尬的兩個互不認(rèn)識的“熟人“。

四、總結(jié)

國內(nèi)廣告創(chuàng)意缺失問題是一個既顯而易見而又根深蒂固的問題。叫賣式的廣告充斥人們的生活，廣告與藝術(shù)越走越遠(yuǎn)。隨著我國經(jīng)濟持續(xù)高速增長、市場競爭日益擴張、競爭不斷升級，這種狀況會愈演愈烈。雖然商戰(zhàn)已開始進入“智”戰(zhàn)時期，廣告也從以前的所謂“媒體大戰(zhàn)”、“投入大戰(zhàn)”上升到廣告創(chuàng)意的競爭，“創(chuàng)意”一詞成為我國廣告界最流行的常用詞，但國內(nèi)廣告創(chuàng)意卻有眾多的缺失，導(dǎo)致業(yè)界普遍認(rèn)為，廣告創(chuàng)意在國外，不在國內(nèi)。窺一斑而見全豹，從腦白金式廣告的走俏我們不難看見中國廣告創(chuàng)意的眾多缺失點。走出“折騰“的套路，讓廣告創(chuàng)意來源于日常生活，加強廣告創(chuàng)意者和目標(biāo)受眾、廣告從業(yè)者和廣告理論研究者的溝通，擺脫靠”沿街叫賣式“”喊口號式“廣告，才能使中國廣告避免走向庸俗惡俗，才能從整體上改變國內(nèi)廣告的缺失。