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噱頭與實質(zhì)
  沒有搞清楚營銷噱頭不過只是噱頭,最終就丟了自己的本質(zhì)。

       新媒體觀察員、上海交大媒體與設(shè)計學(xué)院講師

       一位朋友給我講了這樣一個故事。在一所學(xué)校邊上有一個酒店,酒店比較安靜,在學(xué)生口碑中是一個可以用于復(fù)習(xí)的地方。老板覺得這個可資利用,于是就用“可以用來復(fù)習(xí)的酒店”來招徠顧客。這個營銷話術(shù)很討巧,越來越多的學(xué)生成為了他的顧客。再往后,老板覺著既然大家都沖著“可以復(fù)習(xí)”而來,那就索性不要開酒店了,搞成教室算了。結(jié)果,改裝之日,便是他邁向關(guān)店之時:學(xué)校哪里還會缺他這點教室?

      這個故事當(dāng)然是虛構(gòu)的,但它反映出非常重要的一點:營銷所用的話術(shù)、宣傳的重點,有時候未必就是這個企業(yè)自身真正意義上的核心競爭力。一個不虛構(gòu)的事情是,很多飯店都會用“本店啤酒暢飲”的宣傳語,但沒有一個飯店老板會腦子進了水,以為只靠供應(yīng)免費啤酒就能財源廣進的。

      故事聽著很簡單,很多人以為沒人會犯那種低級錯誤吧?但事實是真的有。沒有搞清楚營銷噱頭不過只是噱頭,最終丟了自己的本質(zhì)。這里一個非常好的案例是陌陌。

      這款社交工具有“約炮神器”的稱謂,姑且可以看成一個營銷噱頭。雖然陌陌從來沒有承認(rèn)過他們是有意這么做推銷的,但無論是有意為之還是無心插柳,最終的事實是:“約炮神器”這個噱頭對于它初期用戶的增長確有幫助。然而,這只是一個噱頭而已。如果陌陌的實質(zhì)就是“約炮神器”,那么,這個社交工具商業(yè)上就基本廢掉了。可以想見的是,大概也只有杜蕾斯這樣的品牌會考慮在這個免費工具投放廣告,其它廣告主便要躲之不及了?!凹s炮神器”四個字有時候甚至?xí)l(fā)用戶的選擇不安裝:萬一被老婆看到我手機上裝了這個,我可就說不清了。

      對于一個初創(chuàng)應(yīng)用而言,有無噱頭是非常重要的,它能夠幫助這項服務(wù)在相對較短的時間里快速發(fā)展用戶。但噱頭到底是噱頭,而不是核心競爭力,僅僅依靠噱頭而起來的用戶群,會在其它噱頭的刺激下迅速離去。甲飯店會搞啤酒免費暢飲,乙飯店也會搞,丙飯店也會跟進,核心的要義:菜品是不是夠物廉價美,服務(wù)是不是值回票價,才是一個飯店的本質(zhì)生存之道。網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的道理是同樣的。

      初創(chuàng)應(yīng)用的開發(fā)者應(yīng)該很明白這一點,在使用者的認(rèn)知上,噱頭不要成為他們以為的實質(zhì)。時間點的把握是很重要的,推出新的功能來強化自己產(chǎn)品的實質(zhì)性競爭力是一個方面,淡化公眾對自家產(chǎn)品的噱頭性認(rèn)知也是一方面。事實上,早期的QQ也會被人傳為“找小姐的工具”,但QQ始終把握得很好,大范圍意義上的這種認(rèn)知并不存在。

      其實微信也有所謂的“約炮工具”的說法,但微信運營方在功能拓展上盡力地控制住這種感覺。不得不承認(rèn)的是,一部分人的確如是認(rèn)為,但并沒有廣泛到這個程度:我裝一個微信會有裝一個陌陌般的擔(dān)心。陌陌的一個教訓(xùn)是:放任它的噱頭以至于到了被誤以為是這個產(chǎn)品的本質(zhì)的時候,都沒有主動做些什么來糾偏。如此下去,最終被微信所淹沒,因為它在大眾面前,已經(jīng)迷失了它的本質(zhì)。

      回到文頭的故事來,一個可以用于復(fù)習(xí)的酒店最終變成了教室的虛構(gòu)案例,映射到現(xiàn)實中,一個可以用于約炮的社交工具變成了約炮神器,豈不是極其相似?當(dāng)一個服務(wù)的營銷噱頭變成了服務(wù)的實質(zhì)時,這個服務(wù)大概就離死期不遠(yuǎn)了。
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