一、 創(chuàng)意策略八段錦
1、本次廣告希望達(dá)到的目的和效果？
2、目標(biāo)對(duì)象是哪些人？他們的人文特征及心理特征是什么？
3、我們希望目標(biāo)對(duì)象看了廣告激起何種想法？會(huì)采取什么樣的行動(dòng)？
4、產(chǎn)品的定位和獨(dú)特點(diǎn)以及發(fā)展歷史等？
5、定位的支持點(diǎn)以及任何有助于發(fā)展創(chuàng)意的訊息是什么？
6、廣告要給消費(fèi)者什么樣的承諾？承諾是廣告的靈魂點(diǎn)！
7、廣告要表現(xiàn)什么樣的格調(diào)？
8、預(yù)算限制、媒體發(fā)布的特點(diǎn)及頻度？
二、發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意的五個(gè)基本原則
1、務(wù)實(shí)原則：了解了該知道的訊息以后，再開啟智慧思想。一定要有耐心去探求消費(fèi)者、市場(chǎng)情況、產(chǎn)品的詳細(xì)說明以及制定下來的廣告策略。不要讓客戶感覺到我們的廣告是外行人做的廣告。
2、骨氣原則：每個(gè)創(chuàng)意人都渴望叫座又叫好的廣告，個(gè)人天分固然是關(guān)鍵，客戶能否接受以及個(gè)人的機(jī)遇也是影響因素。無論你的天分是否被埋沒，無論你是否自認(rèn)平凡，既然你選擇了創(chuàng)意這個(gè)行業(yè)，要有“別人也會(huì)想到的想法，我不用！”的骨氣。目的在于激勵(lì)自己超越平凡，避免滿足自己六十分創(chuàng)意的惰性。 3、效率原則：由于創(chuàng)意是主觀的思維產(chǎn)物，如果你把時(shí)間花到熬想一個(gè)想法，容易鉆進(jìn)牛角尖而不自覺，即使想法有問題，你主觀上對(duì)這個(gè)想法的執(zhí)著往往會(huì)阻礙你其他想法的產(chǎn)生以及接受其他想法的肚量。所以，在思考創(chuàng)意的時(shí)候，不妨先三百六十度地思索，從不同的角度去切入生成不同的想法，不要著急計(jì)較一個(gè)想法的文字和視覺表現(xiàn)。寧可多想一些點(diǎn)子，再篩選出最好的幾個(gè)進(jìn)行仔細(xì)推敲。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這種求廣再求精的原則會(huì)讓你想創(chuàng)意的時(shí)候事半功倍?！?nbsp;
4、余地原則：創(chuàng)意人求好的心理是不容置疑的，一般是不到最后時(shí)限絕不拍板。但等到有問題被發(fā)現(xiàn)的時(shí)候卻沒有時(shí)間修改了，只有硬著頭皮照做不誤，這有違專業(yè)精神。所以我們?cè)O(shè)立“創(chuàng)意審核會(huì)議”，針對(duì)提案事先審定創(chuàng)意概念和創(chuàng)意草稿。所以一般情況下，任何創(chuàng)意都應(yīng)該在時(shí)間流程上留出兩天時(shí)間冷靜反省再做決定。
5、負(fù)責(zé)原則：想法和執(zhí)行之間還有很長(zhǎng)的一條路要走，很多想法在轉(zhuǎn)為設(shè)計(jì)稿的時(shí)候沒有什么問題，但在執(zhí)行的時(shí)候因?yàn)榧夹g(shù)限制或者預(yù)算限制根本無法完成，如果不在創(chuàng)意成型要實(shí)現(xiàn)的時(shí)候估量執(zhí)行因素，會(huì)在后期出現(xiàn)很多麻煩。記?。合氲降膭?chuàng)意，要賣的出去也要做的出來。
三、 想創(chuàng)意時(shí)候的幾個(gè)禁區(qū)： 1、忌分工：文案寫好標(biāo)題給設(shè)計(jì)要求配畫面，或者設(shè)計(jì)想好畫面給文案要求配標(biāo)題，都是絕對(duì)的錯(cuò)誤。工作伙伴之間要相互討論，彼此分享對(duì)方的想法，使兩條或者更多條的思路能夠交叉銜接，才是創(chuàng)意人之間最有效的互動(dòng)模式?！?2、忌自戀：很多做創(chuàng)意的人都有脆弱的神經(jīng)，當(dāng)想法遭受挑戰(zhàn)、蒙受批評(píng)的時(shí)候，這根神經(jīng)有時(shí)候就會(huì)發(fā)作，然后出現(xiàn)自我防衛(wèi)的語言行為。其實(shí)每個(gè)創(chuàng)意人都有急于辯解以及回避批評(píng)的傾向，這是人的天性，并不是創(chuàng)意人的個(gè)性。但是身為廣告人，一定要有把自己嘔心瀝血的作品攤出來讓眾人檢視的勇氣，在感性的思考過后，學(xué)習(xí)理性地看自己的作品，也接受別人理性地查核。自戀的水仙的下場(chǎng)難以逃脫溺死在虛擬的幻景的命運(yùn)。 3、忌客氣：直接否定別人的想法非但失禮而且傷人，用比較間接委婉的措辭，再加上充足的理由，甚至積極的建議，會(huì)使創(chuàng)意得到提升。但不能以為客氣就不忍批評(píng)，如果這樣，可能我們最終會(huì)受到客戶更為激烈的批評(píng)甚至喪失機(jī)會(huì)?！?4、忌認(rèn)命：永遠(yuǎn)不要滿足于六十分的創(chuàng)意！如果你真的無法突破自己的創(chuàng)意障礙，安心你現(xiàn)在的待遇和位置，不想再有更大的發(fā)展，否則你何必看輕自己？也許是你的潛力尚未激發(fā)，也許是尚未開發(fā)。多看些國(guó)內(nèi)外的優(yōu)秀作品，多做些模擬練習(xí)，比別人多熬上2夜，即使做不出100分的創(chuàng)意，起碼也可以拼出70、80分的創(chuàng)意。 5、忌搞怪：創(chuàng)意的手法是無窮的，尺度難以衡量，讓你的想象裝上翅膀盡情遨游的時(shí)候，記住要用大腦指揮方向，而不是讓翅膀?qū)⑾胂髱нM(jìn)詭秘奇幻的世界，弄得消費(fèi)者看不明白。要時(shí)刻審視創(chuàng)意是不是依照廣告策略制定的消費(fèi)者可以接受的。
四、創(chuàng)意左輪槍 創(chuàng)意的定義是什么？綜合運(yùn)用各種天賦能力和專業(yè)技術(shù)，由現(xiàn)有的資源中求得新概念、新作法、新樣式的過程。事實(shí)上百分之九十九的廣告創(chuàng)意都是改良現(xiàn)成的創(chuàng)意素材。 我么不妨把創(chuàng)意想象成一個(gè)機(jī)械結(jié)構(gòu)的機(jī)器——左輪手槍。手槍中包含槍身、準(zhǔn)星、扳機(jī)三個(gè)重要元件，當(dāng)然還要有子彈。這四個(gè)東西分別代表創(chuàng)意發(fā)想過程中四個(gè)重要的元素。 1、槍身——?jiǎng)?chuàng)意人的腦子：設(shè)計(jì)人員要對(duì)圖象、色彩、空間觀念的敏銳度要夠，文案人員對(duì)文字、語言的敏感度要高，才能稱職。但如果想成為有創(chuàng)意的廣告人，關(guān)鍵在于想象力。想象力可謂創(chuàng)意力的催化劑，它可以將你腦中存在的感化能力、專業(yè)技能和生活經(jīng)驗(yàn)，調(diào)配成精彩的想法。試著用你的想象力羅列出一個(gè)玻璃杯的用途：可以插花、裝筆、當(dāng)聽筒、用杯口畫圓圈、當(dāng)蠟燭臺(tái)、敲破后當(dāng)自衛(wèi)武器、裝水后敲擊出音樂……等等。想象力越豐富的人，可以生成創(chuàng)意的沸點(diǎn)越低，一點(diǎn)即燃?！?2、準(zhǔn)星——?jiǎng)?chuàng)意策略：威力再大的武器也需要準(zhǔn)星協(xié)助瞄準(zhǔn)，尋找正確方向并鎖定正確方向。除非你甘愿使用有浪費(fèi)子彈嫌疑的霰彈槍，撒下天羅地網(wǎng)去碰運(yùn)氣，否則事先了解創(chuàng)意策略，知道子彈要射向何處是極其重要的?！?3、扳機(jī)——?jiǎng)?chuàng)意概念：用來擊發(fā)子彈。扳機(jī)一旦失效，子彈將毫無用處。概念就象是扳機(jī)，協(xié)助激發(fā)點(diǎn)子。比如麥?zhǔn)峡Х壤茫骸盁o論何時(shí)何地，用隨身泡的咖啡激勵(lì)或安慰自己重新開始的概念”就可以想出一些點(diǎn)子，包括：傷心過后沖一包咖啡撫平情緒，緊張的時(shí)候沖一包讓自己放松等等。這些點(diǎn)子都源于一個(gè)概念的激發(fā)。概念是固定的，但點(diǎn)子是可以變化的，多從生活中找一些與概念有關(guān)聯(lián)的點(diǎn)子就可能出現(xiàn)好的創(chuàng)意。 4、子彈——點(diǎn)子：圖象和文字的表現(xiàn)，是制造廣告效果及影響消費(fèi)者的重要因素。一個(gè)稱得上是廣告創(chuàng)意的點(diǎn)子最好能勾引消費(fèi)者的注意力以及一探究竟的興趣，圖象或者文字能留給消費(fèi)者深刻印象，提供的主要廣告訊息要清楚明白，要符合品牌形象和商品個(gè)性。不管想什么點(diǎn)子，一定要以消費(fèi)者導(dǎo)向?yàn)樵瓌t。廣告是做給消費(fèi)者看的，既不是為了取悅廣告獎(jiǎng)的評(píng)審，也不是為了讓別人典藏。所以創(chuàng)意人需要極為深刻地揣摩目標(biāo)對(duì)象的心態(tài)，點(diǎn)子才容易引起共鳴。
六、IDEA的十盞綠燈 1、要先求對(duì)再去求妙 精彩的創(chuàng)意點(diǎn)子令人眼睛一亮，印象深刻，但正確的訴求才會(huì)改變?nèi)说膽B(tài)度，影響人的行為。創(chuàng)意人就象高明的模特，她要利用身體語言盡量表現(xiàn)設(shè)計(jì)師的盡心制作，但千萬忌諱讓自己的高明條件掩蓋了服飾的風(fēng)采，朝臺(tái)下賣弄的模特將觀眾的注意力吸引到自己的身材上，忘卻了服裝才是真正的主角，如同好表現(xiàn)的創(chuàng)意人為維護(hù)創(chuàng)意的完整性犧牲訊息的清晰性，都是違背專業(yè)精神的不負(fù)責(zé)行為。比如不少的創(chuàng)意愛用大量的留白和少量的文字制造畫面的特殊視覺效果，堅(jiān)持只擺兩行文案，品牌又放的小小的，結(jié)果藝術(shù)效果達(dá)到了，廣告效果卻受到傷害?！?2、要緊緊鎖定產(chǎn)品及主題： 當(dāng)想不出好點(diǎn)子的時(shí)候，直接把產(chǎn)品的品名和廣告主題拿來表現(xiàn)不失為可行之道，因?yàn)樗钌龠€能吸引對(duì)該產(chǎn)品關(guān)心度較高的消費(fèi)者。當(dāng)然沒有人鼓勵(lì)創(chuàng)意人這么做來逃避用腦的借口。事實(shí)上，最好的創(chuàng)意應(yīng)該能不露痕跡地結(jié)合產(chǎn)品、主題和點(diǎn)子三者。好的例子就是奧格威做的“當(dāng)一輛勞斯萊斯以時(shí)速六十英里行駛時(shí)，您在車內(nèi)唯一聽到的聲音是時(shí)鐘的滴答聲。” 3、 要一針見血 當(dāng)文學(xué)家或?qū)а萦幸蝗f字或者120分鐘的時(shí)間可以說故事，廣告創(chuàng)意人只有數(shù)百字或者30秒可以講故事。因此，所謂氣氛的醞釀對(duì)廣告而言就成了奢侈的東西，創(chuàng)意人要習(xí)慣抓重點(diǎn)的思考方式，而且只抓一個(gè)重點(diǎn)，抓住了便大做文章，至于引致此重點(diǎn)的過程可以略去，好象你以菜刀一下將洋蔥切成兩半，而不是以手慢慢地一層層地剝開它?！?4、 要簡(jiǎn)單明了 消費(fèi)者看廣告是一種手段而不是一種目的，當(dāng)作購買決策的參考。而且，多半情況下，消費(fèi)者是被動(dòng)地接受廣告訊息的，越容易被他的知覺器官吸收的訊息也就越容易侵入他的潛意識(shí)?？桃鈱?chuàng)意做得很偉大、很有深度得創(chuàng)意人，也忙于建構(gòu)復(fù)雜的邏輯，套用結(jié)構(gòu)式的文字，拼湊摸棱兩可的畫面，大多過高估計(jì)了消費(fèi)者對(duì)廣告的理解和分析能力?！?5、 要合乎基本邏輯 曾經(jīng)有一個(gè)眼鏡店的廣告，畫面用插畫的形式呈現(xiàn)一個(gè)青色的瓜果，標(biāo)題寫到“這是XIGUA or QINGGUA ？”副標(biāo)題是“如果你分不出來，表示你該換眼鏡了”。其實(shí)這個(gè)廣告很有想法但是對(duì)消費(fèi)者而言，分不清是什么瓜果，不一定與眼鏡度數(shù)不足有關(guān)系。違反了基本邏輯的想法除非是刻意的表現(xiàn)手法，一定要細(xì)心檢視，以免影響廣告的說服力。如某品牌的白米，廣告標(biāo)語是“有點(diǎn)粘又不會(huì)太粘”，如果改成嘩眾取寵的“似粘又似不粘”好象詩人說話，大概就不會(huì)被別人傳誦了。 6、 要同時(shí)將IDEA文字化和視覺化 有一個(gè)奉命為客戶已經(jīng)通過的畫面配標(biāo)題的事情，畫面是一輛拖著光影、似乎在高速行駛的汽車，想了很久，沒有合適的表達(dá)，勉強(qiáng)用“將一切遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在后面”來表現(xiàn)汽車加速凌厲的特性，但總體感覺標(biāo)題和文案不匹配，沒有生命力。所以要訓(xùn)練自己不光依賴文字語言思考，也學(xué)習(xí)進(jìn)行圖象思考。其實(shí)，經(jīng)由IDEA文字化和IDEA視覺化兩種思考方式的融合運(yùn)用，抽象的概念更容易形成具象的符號(hào)或圖形跳出腦海?！?7、 要多多益善 有時(shí)候，思考創(chuàng)意象開車一樣，剛啟動(dòng)時(shí)由于引擎尚未達(dá)到最有效率的工作溫度，行駛不太通暢，等運(yùn)行一段時(shí)間以后，引擎的力量就源源輸出了。腦筋也要暖車，等思考進(jìn)入狀態(tài)，真正的好點(diǎn)子才開始迸射出來。所以，只要時(shí)間足夠，多構(gòu)思一些好點(diǎn)子，再從中挑選、組合最好的點(diǎn)子，往往會(huì)有驚喜的收獲?！?8、 要細(xì)細(xì)切削 是“僧敲月下門”還是“僧推月下門”？推敲之間，固然磨人，不加推敲，又如何擺脫平凡？作為創(chuàng)意人知道一個(gè)說法： “把寫好的文案放進(jìn)抽屜里面，隔天再看，會(huì)發(fā)現(xiàn)更多需要修改潤(rùn)色的地方”。不過，在修改創(chuàng)意的時(shí)候一定要兼顧“創(chuàng)意好或壞”以及“訴求的正確還是錯(cuò)誤”兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，缺一不可?！?9、 要盡量娛樂消費(fèi)者把商品娛樂化是廣告創(chuàng)意人必備技能，這情形好比演員上了舞臺(tái)一定要有特別的服裝、化妝、動(dòng)作以及燈光、音響等等配合，為的是令觀眾賞心悅目。娛樂效果并不影響在傳播上的嚴(yán)肅意義，但你不必辛苦地扮演小丑逗笑，那是喜劇演員的職責(zé)。廣告人做的是博得消費(fèi)者的好感，好感不同于逗樂，感人的或震撼的甚至恐怖的訴求一樣能或者好感。 10、 要能痛改前非 創(chuàng)意人最痛楚的是好不容易想到絕妙的點(diǎn)子，卻發(fā)現(xiàn)不符合策略或有違背品牌的特性，要被迫放棄。痛則痛矣，但昧著良知用到底，為求過關(guān)不惜羅織似是而非的理由，自棄專業(yè)立場(chǎng)，顯然對(duì)廣告創(chuàng)意的商業(yè)本質(zhì)確認(rèn)不夠，心態(tài)并不正確。想想多少大師因?yàn)闊o法突破自己而自殺，廣告人為廣告效果而痛棄點(diǎn)子有何難而有？智威湯遜培訓(xùn)資料前言這本手冊(cè)解釋了智威湯遜法則的重要性和如何應(yīng)用在廣告的策劃及創(chuàng)意中。它也是智威湯遜法則培訓(xùn)班的每日備忘錄。按這本手冊(cè)行事，智威湯遜法則會(huì)易如反掌，對(duì)你的日常工作有真正幫助——更全面收集信息、更具洞察力地分析市場(chǎng)及品牌，設(shè)定完全可把握，可達(dá)到的目標(biāo)，制訂更有針對(duì)性的策略，撰寫出更完善和更有吸引力的大綱，創(chuàng)造出更出色的大創(chuàng)意。我們希望你能將這一手冊(cè)結(jié)合智威湯遜百寶箱，來預(yù)測(cè)您的客戶和消費(fèi)者的需要，并把握更多機(jī)會(huì)，為你所管理的品牌尋求更快捷、正確的解決之道。最后，我們建議你經(jīng)常細(xì)讀和研究這一本手冊(cè)。策劃活動(dòng)收集資訊策劃方案首先是集中那些你需要用來論證設(shè)想和指明方向的現(xiàn)有市場(chǎng)信息、數(shù)據(jù)。最終，將貫穿你的整個(gè)構(gòu)想、策劃、研究和創(chuàng)意結(jié)論。策劃手段分析案例在策劃過程中可使用幾種手法，以建立簡(jiǎn)練而綜合的策略。品牌策略品牌結(jié)論和廣告目標(biāo)使廣告代理和客戶對(duì)品牌策略的方向一目了然提案手法提案要點(diǎn)有助于完成一篇精益求精，用詞精辟，最能激發(fā)創(chuàng)意的提案 T計(jì)劃廣告的廣告 T計(jì)劃是獨(dú)開一頁的創(chuàng)意簡(jiǎn)述。如果寫得富有想象力、簡(jiǎn)潔和訊息單一，它會(huì)有利于啟發(fā)創(chuàng)作組靈感并且使客戶易于理解和評(píng)判創(chuàng)作手法。創(chuàng)意發(fā)掘意念升華創(chuàng)意是智威湯遜法則的至高境界，如切實(shí)并經(jīng)常遵循該法則，智威湯遜管理的品牌必然能獲得一個(gè)優(yōu)秀的創(chuàng)意。創(chuàng)意提煉除了創(chuàng)意所需的想象力和靈感外，使用智威湯遜法則可以指導(dǎo)你對(duì)創(chuàng)意的追求，對(duì)結(jié)果進(jìn)行評(píng)估。最有效的廣告是明了消費(fèi)者如何購買品牌的購買系統(tǒng)是智威湯遜法則的一種工具，它定義了消費(fèi)者在作出購買決定要經(jīng)過思考或行動(dòng)的6個(gè)階段。這個(gè)過程的是結(jié)構(gòu)因不同產(chǎn)品而有差別，目標(biāo)是為了選擇你的特定品牌而檢驗(yàn)購買系統(tǒng)的每一階段的情況，然后決定在何處和怎樣促使消費(fèi)者更快捷地達(dá)成購買行為和再次購買行動(dòng)。這不只是品牌廣告這么簡(jiǎn)單，還包括所以的營(yíng)銷結(jié)合，如公司溝通、促銷、新聞報(bào)道、公關(guān)、展銷或售點(diǎn)廣告展示、銷售訓(xùn)練、贊助貿(mào)易、展覽、直銷、分銷。自然地，某些品牌的一些產(chǎn)品在某些階段會(huì)受到社會(huì)變化、或其他不可控制因素的影響，盡管如此，這些仍然要研究的，因?yàn)樵谙到y(tǒng)中前后的某些階段這些因素仍有一定影響。 這樣，我們不僅為我們的品牌準(zhǔn)備整套的宣傳策劃，更重要的是我們能明確并提出連客戶本身都可能意識(shí)不到的市場(chǎng)需求。智威湯遜培訓(xùn)手冊(cè)（二）觸發(fā)消費(fèi)者開始考慮購買，可能是第一次，亦可能是重復(fù)購買有四個(gè)可能因素： 1． 日用：需要補(bǔ)充日用品，如洗衣粉、啤酒、報(bào)紙等 2． 沖動(dòng)：純粹是一時(shí)沖動(dòng)的購買。如雪糕、糖果、唱片等 3． 解決問題：需要解決存在的問題，如新洗衣機(jī)、消毒劑、藥等 4． 生活方式：純粹為樂趣的購物，如渡假、買新衣、音響等。某些商品之購買是綜合因素，例如買汽車同時(shí)是必需品也是生活方式問：這是什么行為？推薦可能包括：宣告式廣告企業(yè)形象廣告新產(chǎn)品廣告公關(guān)考慮進(jìn)一步，消費(fèi)者考慮購買的用途，購買滿足四種需要： 1． 自身推薦：為家人使用而購買，洗發(fā)水、剃須刀 2． 自身表現(xiàn)：為個(gè)人形象而購買，如衣服、香煙、汽車和化妝品 3． 自我獎(jiǎng)勵(lì)：為滿足自己而購買，如珠寶和書籍 4． 自我提高：為提高人或事業(yè)的成效，頭腦、儲(chǔ)蓄、投資問：購買可以使消費(fèi)者滿足哪一方面的需求？推薦包括：產(chǎn)品介紹或系列公關(guān)找尋現(xiàn)在消費(fèi)者可是收集評(píng)價(jià)信息。下面是四種由主動(dòng)到被動(dòng)的信息來源。 1． 實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)：切身的使用經(jīng)驗(yàn)永遠(yuǎn)是最直接、最準(zhǔn)確的信息來源。 2． 口碑：親友、熟人是相當(dāng)準(zhǔn)確的信息源，能給消費(fèi)者同深刻印象。 3． 報(bào)道：電視、雜志、報(bào)紙等較高可信度的信息源，能給消費(fèi)者權(quán)威感。 4． 宣傳：媒介以及其他宣傳資料是一種受控制的信息源為了決定采用哪些推薦使消費(fèi)者采取進(jìn)一步行動(dòng)問：哪些是最好的易獲得的信息源？推薦包括：品牌廣告： 宣傳小冊(cè)子/傳單公關(guān)挑選消費(fèi)者開始在現(xiàn)有品牌中進(jìn)行選擇，并形成偏好。下面是兩個(gè)可以影響選擇結(jié)果的因素： 1、 功能價(jià)值：該產(chǎn)品性能是否比另一種性能好？是價(jià)值更大？更耐用？ 2、 非功能價(jià)值（附加值）哪個(gè)品牌更有吸引力？更具吸引個(gè)性？更好的知名度？更受歡迎？為了決定哪種方式可促使消費(fèi)者有進(jìn)一步行動(dòng)。問：什么特征可令該品牌脫穎而出？推薦方式包括：品牌廣告改進(jìn)產(chǎn)品/配方購買當(dāng)消費(fèi)者已拿定主意作出最終的購買行為，下面六個(gè)要素可以影響挑選或放棄我們的品牌。 1、 分銷：容易買到對(duì)絕大多數(shù)日用品的購買和沖動(dòng)型購買很重要，這也經(jīng)常影響必需型和生活方式型的購買。 2、 展示：顯而易見，產(chǎn)品在貨架上或展銷室里的位置擺設(shè)是否醒目和得當(dāng)，常常很重要。 3、 價(jià)格/促銷：特惠價(jià)常在短期內(nèi)更有效，尤其是和品牌定位和創(chuàng)意相結(jié)合的時(shí)候。 4、 試用：如產(chǎn)品可通過直郵廣告方式讓消費(fèi)者試用，既是效力也是優(yōu)惠的證明，可影響購買。 5、 推銷員：經(jīng)過正確培訓(xùn)而態(tài)度積極的推銷員，其推銷更可信，更具胡知識(shí)性和權(quán)威性。 6、 售后服務(wù)：保證服務(wù)計(jì)劃，這些保障有時(shí)可影響購買。為了決定哪種方式可使消費(fèi)者采取進(jìn)一步行動(dòng)。問：這個(gè)品牌有什么不足之處？推薦方式包括：售點(diǎn)推廣/展銷包裝促銷派發(fā)樣品銷售培訓(xùn)貿(mào)易廣告/促銷經(jīng)驗(yàn)消費(fèi)者使用該品牌時(shí)，唯有一個(gè)因素會(huì)起作用：產(chǎn)品表現(xiàn)是否如承諾的那樣？為了決定哪種方式可使消費(fèi)者再次購買。問：品牌滿足了消費(fèi)者的期望嗎？推薦方法：消費(fèi)者滿意工作廠家用戶聯(lián)誼會(huì)直銷智威湯遜培訓(xùn)手冊(cè)（三）最有效的廣告來自清晰的定位品牌分析有助于對(duì)品牌進(jìn)行充分的評(píng)估，使之在市場(chǎng)上和消費(fèi)者心目中更適當(dāng)?shù)牡匚弧Ｔ谒亩沃械拿恳欢文急仨殞彆r(shí)度勢(shì)，看清品牌正處的位置，并預(yù)見其變化、更替或延續(xù)性。品牌分析的結(jié)論必須是清晰的有支持的品牌定位。促銷元素（訴求點(diǎn)）一個(gè)品牌存在或站穩(wěn)市場(chǎng)，它必須可以滿足消費(fèi)者的某些需求。動(dòng)機(jī)元素可以是生理上的，如饑渴、清潔、健康、交通；亦可以是心理上的， 如面子、樂趣、思想的平和等。什么可以刺消費(fèi)者有購買沖動(dòng)？您應(yīng)該已回答了“購買系統(tǒng)的考慮階段”中的問題，列出目前市場(chǎng)的需求，然后考慮，這是否還有效？品牌和消費(fèi)者的某些元素是否已經(jīng)改變？如果已有改變，你必須計(jì)劃出新的促銷元素。功能區(qū)別（理性訴求）什么獨(dú)特實(shí)用的特性令你的產(chǎn)品與別的不同？它可能是配方上、技術(shù)上的改進(jìn)，它可能更敏捷、更輕盈或更結(jié)實(shí)、更大。必須謹(jǐn)記以下三點(diǎn)： 1． 必須有實(shí)實(shí)在在的差別，如果無明顯的優(yōu)越性，就不能令消費(fèi)者將該品牌與其他的區(qū)別開來。 2． 必須不易被仿制，否則很快被其他同類產(chǎn)品趕上或超過。 3． 如產(chǎn)品并無客觀的特別之處，不妨充分顯示產(chǎn)品的非功能區(qū)別。在此處，你需要建議變化或修正嗎？非功能區(qū)別（感性訴求）產(chǎn)品如沒有功能上的獨(dú)特之處，它還有什么特性令之脫穎而出？它可能是名氣大或稀有，它可能更美麗，或更有現(xiàn)代感，或更豐富多彩，或更芬芳迷人？一般來說，當(dāng)消費(fèi)者購買或擁有該品牌時(shí)，它可以令消費(fèi)者深感他們有好眼光，表現(xiàn)其地位和智慧，而其他品牌卻不能。但還有三條原則： 1． 這種品牌附加值同樣可以被其他品牌借用，這會(huì)令它們區(qū)別微乎其微。 2． 除非產(chǎn)品擁有強(qiáng)有力的產(chǎn)品特征，否則廣告創(chuàng)造的區(qū)別亦是微乎其微的。 3． 如果無法創(chuàng)造品牌的區(qū)別，促銷元素（訴求點(diǎn)）就將品牌個(gè)性充分加以強(qiáng)調(diào)。最后，現(xiàn)有的非功能區(qū)別是否有效，您是否需要重新計(jì)劃其轉(zhuǎn)變或改進(jìn)？品牌個(gè)性：已經(jīng)講過，個(gè)性使產(chǎn)品成為一個(gè)品牌。品牌同人一樣，有著功能和情感上的吸引之處，可以用形容人的詞語來形容。如果單一吸引力并不顯得獨(dú)特，可以將各種因素混合，吸引力就會(huì)表現(xiàn)出來了。在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，在單項(xiàng)吸引力已經(jīng)沒有太多區(qū)別時(shí)，我們的綜合塑造品牌個(gè)性的方式就很重要，以下要注意幾點(diǎn)： 1． 列舉人類的一些特征，如智慧、活潑、群居等。只代表各種性格成分的品牌個(gè)性有必要完全擬人化。例如，品牌是一位你喜歡的叔叔，可能不會(huì)很令人激動(dòng)，但完全可以信賴。 2． 確保品牌個(gè)性是被品牌所承托的。說明白一些，一種高檔的香皂不能擁有象蘭博（《第一滴血》）的個(gè)性。 3． 最后，當(dāng)你已經(jīng)確定現(xiàn)在品牌之個(gè)性時(shí)，考慮是否 它還需要變化或改進(jìn)？
品牌定位：逐項(xiàng)分析完訴求點(diǎn)，功能區(qū)別，非功能區(qū)別和品牌個(gè)性后，你必須要得出一句話的結(jié)論來闡述市場(chǎng)定位和在消費(fèi)者心目中的定位。智威湯遜培訓(xùn)手冊(cè)（四）品牌策略： 1． 我們現(xiàn)在何處？影響我們的市場(chǎng)地位的最關(guān)鍵問題是什么？從購買系統(tǒng)的分析可得出結(jié)論。明確哪一點(diǎn)最關(guān)鍵，我們需要采取對(duì)策。產(chǎn)銷量下降或品牌市場(chǎng)占有率下跌或利潤(rùn)減少。甚至市場(chǎng)變化，您都必須有先見之明。 2． 我們?yōu)槭裁丛谶@兒？存在現(xiàn)狀原因：分析處于現(xiàn)狀的原因因：競(jìng)爭(zhēng)性行為、錯(cuò)誤的定位、不合適的目標(biāo)、社會(huì)或經(jīng)濟(jì)變化、銷售渠道更改或價(jià)格調(diào)整。 3． 我們可以到達(dá)何處？廣告目標(biāo)：我們新的營(yíng)銷目標(biāo)是什么？占有率、銷售總量、銷售、利潤(rùn)。品牌應(yīng)怎么樣定位？必須從品牌分析中得到答案。怎樣可以影響消費(fèi)者行為？令老顧客增加購買量、更換品牌， 令消費(fèi)者將品牌列入其購買清單中，爭(zhēng)取新客戶。 4． 我們?cè)鯓拥竭_(dá)那里？什么營(yíng)銷手段和傳播工具的組合幫助我們達(dá)到目標(biāo)？產(chǎn)品、包裝、促銷、公關(guān)、直銷、廣告。 5． 計(jì)劃批準(zhǔn)人：客戶的角色爭(zhēng)取客戶最大程度的支持是最重要的。在研討方案時(shí)，你要修正或接受客戶的意見，但是要注意以下二點(diǎn)： 1． 品牌策略是智威湯遜的作品，并得到全心全意地展現(xiàn)和為之辯護(hù)。 2． 不尊重客戶的意向，一儀一意孤行是行不通的，這會(huì)給以后的工作帶來很多阻礙。怎樣撰寫品牌策略書最有效的廣告必須有明確的廣告目標(biāo)品牌策略由循環(huán)策劃的結(jié)論而來，書面的策劃報(bào)告要易于理解并條理清晰。這便是智威湯遜法則中品牌策略只有一頁的原因所在。它一目了然，簡(jiǎn)明地闡述了品牌目前的定位、定位原因、通過廣告活動(dòng)后的新定位、廣告目標(biāo)。簡(jiǎn)練對(duì)內(nèi)部簡(jiǎn)報(bào)和給客戶提案都是至關(guān)重要的，因?yàn)椋?1． 堆砌事實(shí)和數(shù)據(jù)是費(fèi)時(shí)和累贅的，尤其事實(shí)數(shù)據(jù)正是由客戶提供的時(shí)候； 2． 用一頁紙展示幾句清楚的闡述可能更有吸引力，更能清晰和快捷地傳達(dá)你的思想； 3． 因?yàn)閷⒄`解和混淆減至最少，對(duì)一頁簡(jiǎn)潔文件的討論能更集中要害和更有成效?？傊?，品牌策略和創(chuàng)意方案一樣需要簡(jiǎn)潔、深刻和真誠(chéng)。希望你的品牌策略是富有挑戰(zhàn)性，有防御力并為人所接受的。
智威湯遜培訓(xùn)手冊(cè)（五）最有效的廣告是可以預(yù)估廣告效果的廣告最終的目標(biāo)是為了影響消費(fèi)者的想法和行為。為了預(yù)估廣告效力的大小，我們有方法來確定。如你所見，包括5個(gè)可能的效果，從直接反應(yīng)到間接改進(jìn)態(tài)度。自然地，你的闡述必須比只陳列效果更為全面。如你可能說“滿足了需要和欲求”，但你必須具體說明，我們期望達(dá)到何種特別的需要和欲求。準(zhǔn)確決定我們所期望的廣告目的，有助于敏銳地將創(chuàng)意思維集中于廣告任務(wù)上，同時(shí)為通過研究或判斷來評(píng)估廣告效果提供明確的標(biāo)準(zhǔn)。直接行為：廣告使消費(fèi)者采取的直接行為，填訂貨單，打電話，申請(qǐng)直銷，落訂，購買。尋找信息：廣告使消費(fèi)者想獲得更多信息，全新的信息會(huì)使他更仔細(xì)研究廣告，參觀商店或陳列室，去拿宣傳冊(cè)子，以備購買。與個(gè)人需求相關(guān)：廣告使消費(fèi)者將品牌列入心中購物清單中，在適當(dāng)?shù)臋C(jī)會(huì)進(jìn)行購買。心目中首選：廣告提醒曾見到，購買或喜歡該品牌的消費(fèi)者，在適當(dāng)機(jī)會(huì)達(dá)成購買行為。改變認(rèn)識(shí)：廣告讓消費(fèi)者重新評(píng)價(jià)曾購買品牌的負(fù)面或錯(cuò)誤的印象，這種新的認(rèn)識(shí)是鼓勵(lì)嘗試。加強(qiáng)態(tài)度：廣告令消費(fèi)者確信現(xiàn)時(shí)購買決定正確，以鼓勵(lì)繼續(xù)或追加購買。創(chuàng)意訴求對(duì)象： 這一人群必須被重新演繹和更緊密集中，這時(shí)在定義上是目標(biāo)“人”，訴求對(duì)象必須定義在態(tài)度、生活方式和購買品牌的動(dòng)機(jī)上，對(duì)廣告創(chuàng)意人來說，詳細(xì)描述目標(biāo)消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)和思維形態(tài)很重要。若要“點(diǎn)燃創(chuàng)造的火焰”，啟發(fā)性語言很重要，誰是訴求對(duì)象？他們?cè)鯓由睿克麄兊呐d趣、熱情？他們品牌可能產(chǎn)生的意見？廣告目標(biāo)消費(fèi)者：銷售目標(biāo)設(shè)置得很廣泛以獲得最大限度的市場(chǎng)機(jī)會(huì)時(shí)，廣告目標(biāo)需要有精確得多的設(shè)定以獲得最有效的影響。廣告效果可以根據(jù)預(yù)算限制、創(chuàng)意吸引力，我們?cè)噲D影響荷重購買階段來測(cè)試，是否應(yīng)繼續(xù)現(xiàn)時(shí)廣告策略？如果是，目標(biāo)消費(fèi)者會(huì)是現(xiàn)時(shí)和偶然使用品牌者，然而如策略是為了拓展市場(chǎng)占有率，目標(biāo)消費(fèi)者就會(huì)是其他品牌使用者。最有效的廣告是有針對(duì)性的品牌或產(chǎn)品不是對(duì)每一個(gè)人都有吸引力，我們應(yīng)清楚向誰來宣傳才有效，在設(shè)定目標(biāo)消費(fèi)者時(shí)，需要滿足許多要求：從銷售商最廣泛的定義，到激發(fā)創(chuàng)意火花的需要。必須從市場(chǎng)目標(biāo)消費(fèi)群中發(fā)掘一個(gè)具體、清晰的廣告目標(biāo)訴求對(duì)象，然后轉(zhuǎn)換生成有意義的、富創(chuàng)意的語言，使我們知道訴求對(duì)象的思想。這樣，我們便知道通過什么方式，什么渠道最準(zhǔn)確地向他們傳播。最有效的廣告不只是傳播消息我們已知對(duì)廣告效果和消費(fèi)者的反應(yīng)的期待。現(xiàn)在，我們需要決定怎樣達(dá)到這個(gè)效果。傳統(tǒng)的觀念認(rèn)為，只需簡(jiǎn)單直截了當(dāng)?shù)男畔⑤敵鼍涂蛇_(dá)到預(yù)定的反應(yīng)。 在積極參與的條件下，信息的直截了當(dāng)?shù)貍鬟f上是對(duì)的。這時(shí)，信息有一種強(qiáng)迫因素；生死攸關(guān)?？上?，忽視廣告或不買某一廣告產(chǎn)品不會(huì)有這樣的懲罰?；乇軓V告就如打電話、翻書那么簡(jiǎn)單。這就是廣告?zhèn)鞑バ枰愿鼮閺?fù)雜的方式說服人之原因。這種方式稱之為刺激和反應(yīng)。你必須了解你的目標(biāo)對(duì)象，掌握他們的經(jīng)歷、觀念和常識(shí)，才可以準(zhǔn)確地預(yù)見和想象其主要反映并進(jìn)而達(dá)到預(yù)期效果。有關(guān)廣告策劃的幾點(diǎn)提示： 1． 消費(fèi)者不是無腦，要擅長(zhǎng)使用他腦中的東西 2． 成功在于訴求點(diǎn)單純。過多訴求點(diǎn)會(huì)給消費(fèi)者和創(chuàng)作人員制造混亂。 3． 使用消費(fèi)者語言，避免廠家語言，亦有助于創(chuàng)作人員明白目標(biāo)。如果有一句話可以極好地概括智威湯遜法則的刺激與反應(yīng)，并且可以為它的使用以及在寫作及評(píng)估時(shí)思考提供指南，那就是：?jiǎn)栴}不在于你輸入了什么，而在于觀眾接受了什么！智威湯遜培訓(xùn)手冊(cè)（六）最有效的廣告可建立品牌個(gè)性事實(shí)證明品牌像人那樣可以發(fā)展個(gè)性。實(shí)際上，品牌可以被消費(fèi)者以人的方式加以形容。廣告在該方面是很重要的，有兩個(gè)原因：１． 如品牌在功能上無異于同類，獨(dú)特個(gè)性可使之標(biāo)新立異。２． 逐漸營(yíng)造的品牌個(gè)性可增加其熟悉度和親切感，使之成為更吸引人的選擇。另一捷徑來表現(xiàn)品牌個(gè)性就是使用某種著名類型的名人， 你還可以使用圖示的方式與競(jìng)爭(zhēng)品牌進(jìn)行個(gè)性的對(duì)比。記住，品牌個(gè)性不必是目標(biāo)消費(fèi)群的直接寫照和闡述，很少消費(fèi)者希望在廣告中看到對(duì)他們的真實(shí)的反映，大多數(shù)是表現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)群心目中的期望和向往，這是最吸引人之處。品牌個(gè)性怎樣表達(dá)品牌個(gè)性？ 品牌個(gè)性盡可能鮮明，甚至可以像人類可分性別和年齡，例如：１． 玉米片夫人（太太） 無私奉獻(xiàn)所有精力給家庭的婦女，但仍保留著她自己的感覺，就像你的母親。２． ＳＡＬＥＭ香煙：沙龍夫婦：年輕、時(shí)髦、樂觀、純真、熱愛生活現(xiàn)代新潮一族。３． 力士小姐：公眾密切注釋下感覺與眾不同的女性明星。４． 施德齡先生（大夫）一個(gè)交游廣闊，生活充實(shí)，受歡迎的人。如何比較我們的品牌個(gè)性？要使我們的品牌與眾不同，必須使之最有魅力，如果我們通過判斷或研究清楚競(jìng)爭(zhēng)品牌的個(gè)性，我們可更易建立具有獨(dú)特魅力，更突出的品牌個(gè)性。智威湯遜培訓(xùn)手冊(cè)（七）怎樣撰寫Ｔ計(jì)劃Ｔ計(jì)劃創(chuàng)意大綱：什么是廣告中必須闡述的機(jī)會(huì)點(diǎn)和問題點(diǎn)？總結(jié)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和存在問題。消費(fèi)者接受度如何？１． 我們期待人們看了廣告以后會(huì)怎樣行動(dòng)？ 我們想人們立即采取行動(dòng)，尋找更多信息，認(rèn)知品牌與其需要相關(guān)， 列為首選，改變態(tài)度和加強(qiáng)態(tài)度？我們?cè)趯で蟾淖冞€是要繼續(xù)目前狀況？提示：不要與關(guān)鍵反映混為一談。２． 我們確定的訴求對(duì)象是誰？我們對(duì)誰宣傳？充分描繪目標(biāo)消費(fèi)群的特征，分析其類型、行為、信仰。３． 我們想從廣告中得到的主要反映是什么？用消費(fèi)者語言，廣告效果中我們唯一想使消費(fèi)者注意、信任或感覺的是什么？這是其優(yōu)異于其他同類品牌的最優(yōu)的特征？消費(fèi)者可能是怎樣闡述的？提示：關(guān)鍵并不是灌輸什么，而是受眾接受什么。４． 哪些資料／屬性可有助于產(chǎn)生如上反應(yīng)？這樣信息因素有助于產(chǎn)生這種反應(yīng)。這可能是關(guān)鍵的功能或客觀的反應(yīng)，或者是品牌從心理情感上的消費(fèi)者，要避免單純的羅列。５． 廣告著重表現(xiàn)哪方面的品牌個(gè)性？一句話將品牌的精粹說清楚，特性中哪一方面是特有、與眾不同的？這是否有助于改進(jìn)或加強(qiáng)品牌個(gè)性？避免流水帳般的羅列。６． 媒介計(jì)劃和預(yù)算方面的考慮有無任何媒介，廣告預(yù)算或制作方面的限制？有無廣告規(guī)格、面積、長(zhǎng)度、制作費(fèi)用方面的限制？７． 有沒有其他影響廣告創(chuàng)意方向的有用信息？如促銷計(jì)劃、公關(guān)、法律限制、公司活動(dòng)等。最后，客戶的角色：客戶最大限度的同意Ｔ計(jì)劃是很重要的， 在呈交客戶期間，撰寫、修正、調(diào)整是需要的，但只有Ｔ計(jì)劃為客戶同意后創(chuàng)作工作才可以開始。智威湯遜培訓(xùn)手冊(cè)（八）最有效的廣告需要靈感廣告需要?jiǎng)?chuàng)意不再是新奇和獨(dú)特的思想， 但很少人可以為創(chuàng)作者提供指導(dǎo)方針或給其他人提供評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。 智威湯遜法則在這兩方面都兼而有之。Ａ.產(chǎn)生創(chuàng)意的技巧１９３２年，James Webb Young（韋伯.揚(yáng)）智威湯遜最優(yōu)秀的文案之一，寫了一本以次為名的書，其中他研究并總結(jié)了能激發(fā)出難以捉摸的靈感的思考階段。 金字塔式步驟，雖然難以保證創(chuàng)意會(huì)油然而生，但毫無疑問這是創(chuàng)作過程的最好指導(dǎo)方針。１． 收集資料：這一點(diǎn)顯然很重要，因?yàn)樗枰罅康臅r(shí)間和努力收集資料。被趕時(shí)間和其他權(quán)宜之計(jì)而忽略。 這是錯(cuò)誤的省事，現(xiàn)在花時(shí)間以后就省事了。否則對(duì)著張白紙閉門造車更糟糕，有兩中資料需要收集。Ａ.與產(chǎn)品和消費(fèi)者有關(guān)的事實(shí)，盡力了解這兩方面。使用產(chǎn)品，拆開它試著和其制造者一樣了解產(chǎn)品與消費(fèi)者見面。 了解其習(xí)慣，講話方式，生活方式。Ｂ.收集一切信息，需要對(duì)任何事、對(duì)生活各方面感興趣，尋根究底，無話題不含常識(shí)、自然，所有前述的智威湯遜法則都包括在這個(gè)資料的收集過程中。２． 消化：這些資料素材會(huì)縈繞于你的腦海，從不同角度和不同思路吸究它們，著力尋找其新的關(guān)聯(lián)和新的結(jié)合。如果將之與事實(shí)結(jié)合的任務(wù)變得費(fèi)時(shí)費(fèi)力，并且最終發(fā)現(xiàn)它是毫無希望的，那就不妨放棄。提示：把最初哪怕是瘋狂的或不成熟的想法記下來，以后也許會(huì)派上用場(chǎng)。３． 醞釀：先不提問題，而交由潛意識(shí)去想。這不應(yīng)被認(rèn)為不負(fù)責(zé)任，因?yàn)樗季S最有創(chuàng)意時(shí)，會(huì)創(chuàng)造神奇。有人稱之為直覺，有人稱“得來全不費(fèi)功夫（靈感）”不要無所事事，繼續(xù)刺激你的想象力和情感。聽聽音樂，看電影，看電視，讀書，與朋友聊天……一句話、一幅圖、一個(gè)表情都能激發(fā)靈感。４． 靈感：靈感無處不在，洗澡時(shí)、在車上、半夢(mèng)半醒間，午夜夢(mèng)回時(shí)，你的無意識(shí)將１＋１變成日。 可能把黃加紅成為橘黃色。這是靈感飄然而至的方式：經(jīng)常在放棄苦思冥想和在求索之后的休息和放松時(shí)到來。５． 提煉：靈感不是一產(chǎn)生就是完善的。更要耐心研討，找出不足之處，以接受客觀的批評(píng)，補(bǔ)充先前忽略的不足之處。不要太孤芳自賞，因?yàn)槿绻且粋€(gè)好的靈感，其他人亦會(huì)受到感染而補(bǔ)足它，不要以為這是多么了不起的主意，只有被人接受才有價(jià)值。創(chuàng)意兩大原則：１． 創(chuàng)意是舊因素的新組合 James Webb Young稱此原則為“萬花筒”，一個(gè)裝了彩色玻璃碎片的筒，每轉(zhuǎn)一下就會(huì)變成新的搭配顯出新的花樣。而且由成千上萬種人搭配。廣告靈感亦是新的花樣，有創(chuàng)意力的頭腦就是花樣制造機(jī)， 將品牌信息與從大千世界中提煉的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)相結(jié)合。２． 創(chuàng)意是駕御關(guān)聯(lián)的能力在有些人的眼中，每件事都是獨(dú)立的、瑣小的，而對(duì)于有創(chuàng)造力的人來說，事實(shí)是知識(shí)鏈上連接的某一環(huán)。從小狗的溫順可聯(lián)系到衛(wèi)生紙的柔軟；漢堡包的形狀從某一角度像嘴形； 因此，培養(yǎng)發(fā)現(xiàn)事物關(guān)聯(lián)的能力并使之成為習(xí)慣智威湯遜培訓(xùn)手冊(cè)（九）最有效的廣告有一個(gè)可以認(rèn)知的意念為那些與創(chuàng)意有關(guān)的人員及無關(guān)人員，已設(shè)計(jì)出一種評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，可以判斷創(chuàng)意是否存在及質(zhì)量如何？在“智威湯遜法則”中，我們認(rèn)為一個(gè)創(chuàng)意有兩種表現(xiàn)形式１． 生動(dòng)的示范示范：該品牌有什么樣的表現(xiàn)形式？例如：洗衣粉使衣物更白。汽車更靈敏表現(xiàn)的優(yōu)越性和獨(dú)特品質(zhì)是最基本、最有效的創(chuàng)意形式。２． 生動(dòng)的隱喻隱喻：品牌代表什么。有時(shí)具體表現(xiàn)不能使品牌顯得獨(dú)特或有效，恰當(dāng)?shù)碾[喻可以使人們體會(huì)到獨(dú)特性和優(yōu)越性。偉大的文學(xué)作品常常是用這種方法寫出來的，如“我愛人像一枝紅玫瑰”、“太陽出世如平地驚雷”、的等，愛人、太陽，所有平常的事物一經(jīng)比喻就顯得不平常。 但是首要的一條是要記住不管是直接表現(xiàn)還是比喻，創(chuàng)意都是從事物的某一特征中提煉出來的， 而非無中生有。驚訝想要引人注目讓受眾吃驚可以作到這一點(diǎn)，創(chuàng)意可以不落俗套，夸張、難以置信等。但只要與品牌有關(guān)，仍可以讓觀眾相信共鳴，和觀眾建立起一種情感的聯(lián)系，可以增加創(chuàng)意生動(dòng)性。描繪該品牌如同其在實(shí)際生活中使用的那樣，這樣的方式不太像為品牌做廣告，而是在戰(zhàn)線它本是觀眾生活的自然組成部分正如人們所說：事實(shí)可能比小說更精彩，因此事實(shí)可能比想象更生動(dòng)。顫栗充滿情感的創(chuàng)意當(dāng)然是生動(dòng)的，情感往往會(huì)讓你顫抖、大笑、驚恐、惡心或開心或沖動(dòng)等，觸到你內(nèi)心深處，令你感動(dòng)。增效采用多種媒體并多次重復(fù)使用這個(gè)創(chuàng)意使它變得清晰認(rèn)識(shí)到創(chuàng)意是知識(shí)資產(chǎn)而不是一件東西是很重要的。我們應(yīng)不斷地重復(fù)它，以增加其熟悉度、樂趣和效果。簡(jiǎn)易我們經(jīng)常為自己的創(chuàng)意搞得忘乎所以，而使它過于復(fù)雜，由于這樣或那樣的原因。我們有時(shí)把受眾的生活搞得很別扭。而簡(jiǎn)明的闡述使溝通更為迅捷、清晰、生動(dòng)。這會(huì)使我們特別，在一個(gè)雜亂的媒介環(huán)境中會(huì)顯得更加獨(dú)特和出眾。智威湯遜培訓(xùn)手冊(cè)（十）最有效的廣告可以賦予創(chuàng)意以生命僅僅通過示范或隱喻不是以構(gòu)成一個(gè)非凡的創(chuàng)意，其它的因素也必須加上，以使這個(gè)創(chuàng)意變得“生動(dòng)”。有些因素可以使創(chuàng)意變得生動(dòng)，利用它們，你可以判斷一個(gè)創(chuàng)意是好是壞，平庸還是脫俗的。為什么需要?jiǎng)?chuàng)意？這個(gè)問題的答案不會(huì)令我們感到吃驚，它就是為了給品牌增值。生動(dòng)的示范或隱喻可以使品牌在如下各方面而增值。區(qū)別性：在競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境下，類似的產(chǎn)品很多，而突出的卻很少，生動(dòng)的創(chuàng)意可以在消費(fèi)者的心目中使一種品牌與其他的區(qū)分開來，并高于其他品牌。記憶：生動(dòng)的創(chuàng)意可以保證品牌在觀眾的記憶中停留的是比廣告顯露的是更長(zhǎng)，在30秒的廣告過后效果會(huì)持續(xù)，甚至延續(xù)到媒介發(fā)布后幾周或幾個(gè)月。這種創(chuàng)意可以幫助一個(gè)品牌在廣告已經(jīng)停止之后在消費(fèi)者的心目中仍被記憶。持久：生動(dòng)的創(chuàng)意可以保證品牌經(jīng)得起競(jìng)爭(zhēng)品牌削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)、促銷、更充裕的廣告投放等方面的沖擊。它并非獨(dú)自在起作用， 而是作為市場(chǎng)營(yíng)銷組合的一部分，明確地為品牌提供一種無價(jià)的保障。結(jié)論：創(chuàng)意可由兩種方式表現(xiàn)，并有幾種方法使之生動(dòng)。這些都是必要的，因?yàn)榭墒蛊放圃鲋?。增值表現(xiàn)在使經(jīng)銷商有更大的熱情去宣傳；對(duì)消費(fèi)者而言，增加了對(duì)這種品牌的喜愛和忠誠(chéng)。最后，使我們所管理的品牌增值就是我們所說的在市場(chǎng)上創(chuàng)造出最有效和最醒目的廣告。最有效的廣告是那些富有成效的專業(yè)廣告人員創(chuàng)作出來的。如果你已經(jīng)吸收理解，使用智威湯遜法則，你就擁有了優(yōu)勢(shì)，可以更好地分析、更清晰地歸納，制定出更出色的策略，最終，創(chuàng)造杰出的廣告作品。不僅是智威湯遜法則可以使我們所管理的品牌在競(jìng)爭(zhēng)中一枝獨(dú)秀，還使那些使用了智威湯遜的人在職業(yè)生涯中更上一層樓。麥肯光明廣告公司培訓(xùn)資料目的 ——怎樣成為英雄，被提升，賺更多錢，策略我們不是聯(lián)絡(luò)員,也不是從客戶那里得到信息，傳達(dá)給創(chuàng)意部，爭(zhēng)論一下，最后讓老板及客戶通過，在月底給客戶一份帳單和發(fā)票。如果你考慮這就是你的工作，你永遠(yuǎn)不會(huì)成功?？蛻舴?wù)什么？了解你現(xiàn)在所處的環(huán)境，和游戲規(guī)則; 思考一下“大的環(huán)境”:我們的部門做什么？上級(jí)喜歡什么，憎恨什么？他們根據(jù)哪些來評(píng)估我們？每個(gè)人做什么？團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該做什么？客戶總監(jiān)做什么？客戶經(jīng)理做什么？我們?yōu)槭裁从羞@些人？他們?cè)诓煌乃阶鐾瑯拥氖禄蚴遣煌氖?。?zhí)行當(dāng)你對(duì)這些問題答案后，你應(yīng)走的方向就很清晰。剩下就看你自己。客戶服務(wù)確保我們的所有客戶的管理專業(yè)化并有利潤(rùn)。我們做以下幾點(diǎn)：控制（不是簡(jiǎn)單的的聯(lián)絡(luò)）整個(gè)進(jìn)程，從開始到結(jié)束。在客戶面前你就是公司。代表客戶去見廣告公司。確定進(jìn)來和出去的都是第一流的。在理論上是可行的，但當(dāng)你忙時(shí)和一大堆問題需處理，你怎么能做這奇異的工作。（這是你的職責(zé)），首先考慮每個(gè)人的工作是什么。因此：如果總是等你的老板告訴你該做些什么，你會(huì)很混亂而被動(dòng)。因?yàn)槟闵纤静豢赡鼙饶愀宄诎l(fā)生的一切。他有比你更多的客戶要照顧，因此他沒時(shí)間來考慮你的事。你是第一線，他不可能象你一樣，拿到第一手材料。如果你利用這種局面，你能成為一個(gè)英雄，如果你不能，你將會(huì)有大問題。永遠(yuǎn)不能想象客戶主任和客戶經(jīng)理幫助客戶總監(jiān)來運(yùn)作客戶，相反卻是真的。如果你是一個(gè)客戶主任你的客戶屬于你，不是你的老板，但必須將發(fā)生的事知會(huì)你的老板。對(duì)待你的客戶像對(duì)待你的孩子，讓它成長(zhǎng)。當(dāng)然，你經(jīng)常不知道該做什么，或是需要幫助，這就是為什么要有AM、AD—但你要追他，不要讓他來追你，開完會(huì)后，得到他的同意，但不是他的指令。盡管他隨時(shí)會(huì)追你，這并不重要。當(dāng)他停止追你，你也不再需要他的幫助，你將會(huì)成為客戶經(jīng)理。客戶主任你們是非常有權(quán)力的人。你們運(yùn)作公司的生意。你們促使事情發(fā)生、讓事情發(fā)生、不能等事情發(fā)生。你們比其他人更多地接觸客戶。你們比其他人更多地和客戶交談。你們不是“幫手”. 桌面檢測(cè)你能用簡(jiǎn)單的方法辨別誰能做事井井有條，誰不能，通過看他的桌子（和看他的下屬桌子）。桌子的狀況反映頭腦的狀況。客戶經(jīng)理作為客戶經(jīng)理你的使命更艱巨，你也加入日常運(yùn)作。不同的是：客戶主任負(fù)責(zé)日常責(zé)任者。如果客戶主任犯了錯(cuò)，不是他們的問題而是你的。你是客戶經(jīng)理因?yàn)槟惚瓤蛻糁魅胃薪?jīng)驗(yàn)。你的責(zé)任不是分擔(dān)客戶主任的工作，更不是自己親自做。監(jiān)督和訓(xùn)練客戶主任的工作。如果他有問題，幫助他，你的客戶主任把他的工作做得越好，你就會(huì)越有時(shí)間，因?yàn)槟菚r(shí)你會(huì)有更多的剩余時(shí)間做更有意義的事，和擔(dān)起客ё薌嗟鬧厝巍怎樣的客戶經(jīng)理 ——你能清楚了解誰被提升。 ——他有一個(gè)有條理的桌面和一個(gè)充滿絕妙主意的頭腦。 ——你的客戶主任是非常之忙，但能控制局面和開心。 ——你的客戶喜歡他。你需要委派和管理廣告公司中最好的客戶經(jīng)理是懂得把大部份工作分出去的人（委派向上、向下、向周邊）但是依舊必須確定：沒有事出錯(cuò)。他已在行動(dòng)和運(yùn)作業(yè)務(wù)。他告訴他的客戶總監(jiān)做什么： “善用腦，少用腿”。應(yīng)該明白每件事，當(dāng)你的屬下在旁邊時(shí)，你不能自己做。你的客戶主任不是你的傭人，他正在學(xué)習(xí)做你的工作。如果你的客戶主不高興或辭職，將對(duì)你影響很大。預(yù)想著你的客戶主任爭(zhēng)辯你。你應(yīng)該每日與你的客戶總監(jiān)爭(zhēng)辯，….不要等待他來追你。客戶總監(jiān)一個(gè)部門里的主管?？紤]要有長(zhǎng)遠(yuǎn)計(jì)劃。根據(jù)大事考慮，而不是每天瑣碎的事。如果設(shè)計(jì)稿和媒介計(jì)劃做得好沒有人會(huì)留有印象，但他們一但出錯(cuò)，你就會(huì)有大麻煩。引導(dǎo)客戶，領(lǐng)導(dǎo)廣告公司。發(fā)展你的團(tuán)隊(duì)，（你的生存依靠它）。保持讓GAD知道每件事，但是盡可能少的麻煩他們，他們已經(jīng)有太多的問題。不讓人問自己現(xiàn)在是什么情況，你應(yīng)問他們。知道你的位置：盡管少的和小客戶討論問題。（回電話、委派他人做）和創(chuàng)意總監(jiān)、媒介總監(jiān)討論。安靜、思考。巧妙利用GAD著手進(jìn)行，他們幫助你，你不是幫他們。學(xué)會(huì)做事技巧些怎樣暫時(shí)擱置問題。判斷什么是可以忽視和跳過。知道什么時(shí)候可以發(fā)脾氣，什么時(shí)候不可以。同時(shí)監(jiān)督一百件事，依舊有時(shí)間處理生意。當(dāng)你做事非常專業(yè)，而且不丟下任何事情時(shí)。你已是GAD。客戶的尊重（引自媒介主任）：我愿意為那些知道自己在做什么并贏得客戶尊重的客戶部的同事做出最好的工作。如果創(chuàng)意部和媒介部的同事認(rèn)為你得到客戶的尊重，他們將幫助你。如果他們認(rèn)為你對(duì)你的客戶僅是一個(gè)消息傳遞員，他們對(duì)你的工作不會(huì)給予支持。經(jīng)常說你想做什么，而不是強(qiáng)調(diào)客戶如此所說。要做到這些你需要靜下來想一想，形成自己的觀點(diǎn)。然后就會(huì)做出正確的工作簡(jiǎn)報(bào)（告訴創(chuàng)意/媒介應(yīng)如何進(jìn)行）。一個(gè)聰明的客戶能分辨什么是廢話不要做應(yīng)聲蟲。這樣將會(huì)使你像一個(gè)仆人，你的工作是為廣告公司，不是為他。他需要你的專業(yè)，你的判斷。如果你沒有觀點(diǎn)，他將會(huì)像對(duì)待垃圾一樣對(duì)待你。尊重一旦喪失，很難重新得回。如果你有一個(gè)好主意你可以不同意他的觀點(diǎn)，但千萬不要和他發(fā)生爭(zhēng)吵。簡(jiǎn)而言之，把你自己定位成生意人和做市場(chǎng)的人，而不是供應(yīng)商和銷售代表。如果你的客戶尊重你，你的上司也會(huì)尊重你。誠(chéng)實(shí)（某創(chuàng)意部總監(jiān)）：“最好的客戶部同事對(duì)我們是誠(chéng)實(shí)的，反之則相反”；永遠(yuǎn)不要說謊。關(guān)于最后期限，關(guān)于說過什么，關(guān)于任何事。如果你不知道，就承認(rèn)。如果你犯錯(cuò)就道歉。如果你認(rèn)為他們錯(cuò)了，就說出來。如果你需要幫助就開口。誠(chéng)實(shí)經(jīng)常不在于你做什么，而在于你如何做。你表達(dá)自己，怎樣推銷自我。任何情況下，永遠(yuǎn)不要把問題帶給你的老板或客戶，除非同時(shí)也有解決辦法帶給他們。一個(gè)錯(cuò)誤的方法都比沒有方法好。永遠(yuǎn)不要隱藏問題。不要害怕問愚蠢的問題，不要裝作知道你并不知道的。你可能被取笑。但如果你不被取笑，你將無法學(xué)到東西。如果你問，你將得到尊敬。讓你的顧客認(rèn)為你是杰出的重點(diǎn)是尊重?？蛻舨粫?huì)尊重一個(gè)順從的信差（傳聲筒）。和他共進(jìn)一個(gè)昂貴的晚餐能幫助建立關(guān)系，但這是不夠的，因?yàn)樗矚g你并不意味著他尊敬你永遠(yuǎn)和你的客戶站在一邊，以他的視野（他的角度）來看問題，理解他的思路。他需要一個(gè)了解他的產(chǎn)品，他的生意的伙伴。思考問題要超越廣告之上，正如你的客戶。幫他包裝自己。幫助他經(jīng)營(yíng)，寫市場(chǎng)計(jì)劃。告訴他真相——關(guān)于他的決定。關(guān)于他的產(chǎn)品。關(guān)于我們正在做的工作。促成優(yōu)秀的創(chuàng)意和媒介工作什么是你想要的。按時(shí)完成工作。使工作做得更好。你的問題被理解。工作簡(jiǎn)報(bào)不要浪費(fèi)創(chuàng)作人員的時(shí)間。如果這個(gè)工作簡(jiǎn)報(bào)在開始時(shí)就是對(duì)的，你會(huì)少浪費(fèi)許多人的時(shí)間。工作簡(jiǎn)報(bào)的意義在于證明客戶的尊重，不是只是填表，工作簡(jiǎn)報(bào)是有創(chuàng)意的。當(dāng)真的發(fā)生問題，好的工作簡(jiǎn)報(bào)是對(duì)自己的最佳保護(hù)。細(xì)節(jié)問題錯(cuò)誤的拼寫客戶的名字和頭銜。文件排版粗糙。應(yīng)聲蟲、滑頭和不懂思考的人。永遠(yuǎn)比下屬早回家的人。不接電話的人。開會(huì)遲到的人。細(xì)節(jié)問題抓住任何機(jī)會(huì)表現(xiàn)。不要指望別人問你或主動(dòng)給予你。這將使你自己成為一個(gè)專業(yè)性人士。認(rèn)識(shí)到你的強(qiáng)勢(shì)和弱勢(shì)。如果你判定什么是你的弱點(diǎn)，就能克服它，至少可以掩蓋它……
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好的廣告語就是品牌的眼睛，對(duì)于人們理解品牌內(nèi)涵，建立品牌忠誠(chéng)都有不同尋常的意義。下面我們來看看這些耳熟能詳?shù)氖澜缃?jīng)典廣告語，是如何造就世界級(jí)的品牌的。 雀巢咖啡：味道好極了
這是人們最熟悉的一句廣告語，也是人們最喜歡的廣告語。簡(jiǎn)單而又意味深遠(yuǎn)，朗朗上口，因?yàn)榘l(fā)自內(nèi)心的感受可以脫口而出，正是其經(jīng)典之所在。以至于雀巢以重金在全球征集新廣告語時(shí)，發(fā)現(xiàn)沒有一句比這句話更經(jīng)典，所以就永久地保留了它。
M＆M巧克力：只溶在口，不溶在手
這是著名廣告大師伯恩巴克的靈感之作，堪稱經(jīng)典，流傳至今。它既反映了M&M巧克力糖衣包裝的獨(dú)特USP，又暗示M&M巧克力口味好，以至于我們不愿意使巧克力在手上停留片刻。
百事可樂：新一代的選擇
在與可口可樂的競(jìng)爭(zhēng)中，百事可樂終于找到突破口，它們從年輕人身上發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)，把自己定位為新生代的可樂，邀請(qǐng)新生代喜歡的超級(jí)歌星作為自己的品牌代言人，終于贏得青年人的青睞。一句廣告語明確的傳達(dá)了品牌的定位，創(chuàng)造了一個(gè)市場(chǎng)，這句廣告語居功至偉。
大眾甲克蟲汽車：想想還是小的好
60年代的美國(guó)汽車市場(chǎng)是大型車的天下，大眾的甲克蟲剛進(jìn)入美國(guó)時(shí)根本就沒有市場(chǎng)，伯恩巴克再次拯救了大眾的甲克蟲，提出“think small”的主張，運(yùn)用廣告的力量，改變了美國(guó)人的觀念，使美國(guó)人認(rèn)識(shí)到小型車的優(yōu)點(diǎn)。從此，大眾的小型汽車就穩(wěn)執(zhí)美國(guó)汽車市場(chǎng)之牛耳，直到日本汽車進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)。
耐克：just do it
耐克通過以just do it為主題的系列廣告,和籃球明星喬丹的明星效應(yīng)，迅速成為體育用品的第一品牌，而這句廣告語正符合青少年一代的心態(tài)，要做就做，只要與眾不同，只要行動(dòng)起來。然而，隨著喬丹的退役，隨著just do it改為“I dream.”,耐克的影響力逐漸式微。
諾基亞：科技以人為本
“科技以人為本”似乎不是諾基亞最早提出的，但卻把這句話的內(nèi)涵發(fā)揮得淋漓盡致，事實(shí)證明，諾基亞能夠從一個(gè)小品牌一躍為移動(dòng)電話市場(chǎng)的第一品牌，正是尊崇了這一理念，從產(chǎn)品開發(fā)到人才管理，真正體現(xiàn)了以人為本的理念，因此，口號(hào)才喊得格外有力，因?yàn)檠灾形铩?br />
戴比爾斯鉆石：鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳
事實(shí)證明，經(jīng)典的廣告語總是豐富的內(nèi)涵和優(yōu)美的語句的結(jié)合體，戴比爾斯鉆石的這句廣告語，不僅道出了鉆石的真正價(jià)值，而且也從另一個(gè)層面把愛情的價(jià)值提升到足夠的高度，使人們很容易把鉆石與愛情聯(lián)系起來，這的確是最美妙的感覺。
麥?zhǔn)峡Х龋旱蔚蜗銤?，意猶未盡
作為全球第二大咖啡品牌，麥?zhǔn)系膹V告語堪稱語言的經(jīng)典。與雀巢不同，麥?zhǔn)系母杏X體驗(yàn)更勝一籌，雖然不如雀巢那么直白，但卻符合品咖啡時(shí)的那種意境，同時(shí)又把麥?zhǔn)峡Х鹊哪欠N醇香與內(nèi)心的感受緊緊結(jié)合起來，同樣經(jīng)得起考驗(yàn)。
IBM：四海一家的解決之道
在藍(lán)色巨人經(jīng)營(yíng)處于低谷時(shí)，提出這一頗具煽動(dòng)性的口號(hào)，希望不僅成為一個(gè)名副其實(shí)的跨國(guó)企業(yè)，而且真正成為為高科技電子領(lǐng)域提供一條龍解決方案的企業(yè)，進(jìn)入電子商務(wù)時(shí)代，IBM正在將這一角色實(shí)現(xiàn)，扮演著電子商務(wù)解決方案的提供商角色。
柯達(dá)：串起生活每一刻
作為全球最大的感光材料的生產(chǎn)商，柯達(dá)在膠卷生產(chǎn)技術(shù)方面的領(lǐng)先已無須再用語言來形容，柯達(dá)更多地把拍照片和美好生活聯(lián)系起來，讓人們記住生活中那些幸福的時(shí)刻，因此請(qǐng)用柯達(dá)膠卷，這正是柯達(dá)想要的。
山葉鋼琴：學(xué)琴的孩子不會(huì)變壞
這是臺(tái)灣地區(qū)最有名的廣告語，它抓住父母的心態(tài)，采用攻心策略，不講鋼琴的優(yōu)點(diǎn)，而是從學(xué)鋼琴有利于孩子身心成長(zhǎng)的角度，吸引孩子父母。這一點(diǎn)的確很有效，父母十分認(rèn)同山葉的觀點(diǎn)，于是購買山葉鋼琴就是下一步的事情了。山葉高明于此。
麥?zhǔn)峡Х龋汉脰|西要與好朋友分享
這是麥?zhǔn)峡Х冗M(jìn)入臺(tái)灣市場(chǎng)推出的廣告語，由于雀巢已經(jīng)牢牢占據(jù)臺(tái)灣市場(chǎng)，那句廣告語又已經(jīng)深入人心，麥?zhǔn)现缓脧那?nbsp;感入手，把咖啡與友情結(jié)合起來，深得臺(tái)灣消費(fèi)者的認(rèn)同，于是麥?zhǔn)暇晚樌M(jìn)入臺(tái)灣咖啡市場(chǎng)。當(dāng)人們一看見麥?zhǔn)峡Х?，就想起與朋友分享的感覺，這種感覺的確很好。
人頭馬XO：人頭馬一開，好事自然來
尊貴的人頭馬非一般人能享受起，因此喝人頭馬XO一定會(huì)有一些不同的感覺，因此人頭馬給你一個(gè)希望，只要喝人頭馬就會(huì)有好事等著到來。有了這樣吉利的“占卜”，誰不愿意喝人頭馬呢？
鹿牌威士忌：自在，則無所不在
在鹿牌威士忌的廣告中，那個(gè)鹿頭人身的家伙總是一副神情自若的樣子，因?yàn)樗?jīng)常喝鹿牌威士忌，那種感覺足以讓你羨慕，享受一下鹿牌威士忌吧，自在的感覺你一定也會(huì)擁有。攻心的力量常常比精確的描述還有效。
德芙巧克力：牛奶香濃，絲般感受
之所以夠得上經(jīng)典，在于那個(gè)“絲般感受”的心理體驗(yàn)。能夠把巧克力細(xì)膩滑潤(rùn)的感覺用絲綢來形容，意境夠高遠(yuǎn)，想象夠豐富。充分利用聯(lián)覺感受，把語言的力量發(fā)揮到極致。
可口可樂：永遠(yuǎn)的可口可樂，獨(dú)一無二好味道
在碳酸飲料市場(chǎng)上可口可樂總是一副舍我其誰的姿態(tài)，似乎可樂就是可口。雖然可口可樂的廣告語每幾年就要換一次，而且也流傳下來不少可以算得上經(jīng)典的主題廣告語，但還是這句用的時(shí)間最長(zhǎng)，最能代表可口可樂的精神內(nèi)涵。影視廣告制作的流程 作者：X 設(shè)計(jì)聯(lián)盟收集 文章來源：X 設(shè)計(jì)聯(lián)盟 點(diǎn)擊數(shù)：967 更新時(shí)間：2004-09-04
內(nèi)容: ●前期準(zhǔn)備
腳本說明： 當(dāng)創(chuàng)意完全確認(rèn)、并獲準(zhǔn)進(jìn)入拍攝階段時(shí)，廣告公司會(huì)將創(chuàng)意的文案、畫面 說明及提案給客戶的故事板（Storyboard）呈遞給合適的制作公司（可能不止一家），注并就廣 告片的長(zhǎng)度、規(guī)格、交片日期、目的、任務(wù)、情節(jié)、創(chuàng)意點(diǎn)、氣氛和禁忌等作必要的書面說明， 以幫助制作公司理解該廣告片的創(chuàng)意背景、目標(biāo)對(duì)象、創(chuàng)意原點(diǎn)及表現(xiàn)風(fēng)格等等。注同時(shí)要求制 作公司在限定的時(shí)間里呈遞估價(jià)（Quotation）和制作日程表（Schedule）以供選擇。
估價(jià)： 當(dāng)制作公司收到腳本說明(Storyboard Briefing)之后，制作公司會(huì)就自己對(duì)創(chuàng)意 的理解預(yù)估將合適的制作方案及相應(yīng)的價(jià)格呈報(bào)給廣告公司，供廣告公司及廣告客戶確認(rèn)。 一般 而言，一份合理的估價(jià)應(yīng)包括拍攝準(zhǔn)備、拍攝器材、拍攝場(chǎng)地、拍攝置景、拍攝道具、拍攝服 裝、攝制組（導(dǎo)演、制片、攝影師、燈光師、美術(shù)、化妝師、服裝師、造型師、演員等）、電 力、轉(zhuǎn)磁、音樂、剪輯、特技、二維及三維制作、配音及合成等制作費(fèi)、制作公司利潤(rùn)、稅金等 廣告影片制作中的全部方面，并附制作日程表。甚至可以包含具體的選擇方案。
客戶確認(rèn)： 由廣告公司將制作公司的估價(jià)呈報(bào)給客戶，當(dāng)客戶確認(rèn)后，由客戶、廣告公 司、制作公司簽立具體的制作合同。然后，根據(jù)合同和最后確認(rèn)的制作日程表（Schedule），制 作公司會(huì)在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)準(zhǔn)備接下來的第一次制作準(zhǔn)備會(huì)（PPM1)。
拍攝前準(zhǔn)備： 在此期間，制作公司將就制作腳本（Shootingboard）、導(dǎo)演闡述、燈光影 調(diào)、音樂樣本、堪景、布景方案、演員試鏡、演員造型、道具、服裝……等有關(guān)廣告片拍攝的所 有細(xì)節(jié)部分進(jìn)行全面的準(zhǔn)備工作，以尋求將廣告創(chuàng)意呈現(xiàn)為廣告影片的最佳方式。
第一次制作準(zhǔn)備會(huì)： PPM是英文Pre-Product Meeting的縮寫。在PPM上，將由制作公司就 廣告影片拍攝中的各個(gè)細(xì)節(jié)向客戶及廣告公司呈報(bào)，并說明理由。通常制作公司會(huì)提報(bào)不止一套 的制作腳本（Shootingboard）、導(dǎo)演闡述、燈光影調(diào)、音樂樣本、堪景、布景方案、演員試鏡、 演員造型、道具、服裝……等有關(guān)廣告片拍攝的所有細(xì)節(jié)部分供客戶和廣告公司選擇，最終一一 確認(rèn)，作為之后拍片的基礎(chǔ)依據(jù)。 如果某些部分在此次會(huì)議上無法確認(rèn)，則（在時(shí)間允許的前提 下）安排另一次制作準(zhǔn)備會(huì)直到最終確認(rèn)。因此，制作準(zhǔn)備會(huì)召開的次數(shù)通常是不確定的，如果 只召開一次，則PPM1和PPM2、Final PPM就沒有什么差別。
第二次制作準(zhǔn)備會(huì)： 經(jīng)過再一次的準(zhǔn)備，就第一次制作準(zhǔn)備會(huì)(PPM1)上未能確認(rèn)的部 分，制作公司將提報(bào)新的準(zhǔn)備方案，供客戶及廣告公司確認(rèn)，如果全部確認(rèn)，則不再召開最終制 作準(zhǔn)備會(huì)(Final PPM)，否則（在時(shí)間允許的前提下）再安排另一次制作準(zhǔn)備會(huì)直到最終確認(rèn)。
最終制作準(zhǔn)備會(huì)： 這是最后的制作準(zhǔn)備會(huì)，為了不影響整個(gè)拍片計(jì)劃的進(jìn)行，就未能確 認(rèn)的所有方面，客戶、廣告公司和制作公司必須共同協(xié)商出可以執(zhí)行的方案，待三方確認(rèn)后，作 為之后拍片的基礎(chǔ)依據(jù)。
拍片前最后檢查： 在進(jìn)入正式拍攝之前，制作公司的制片人員對(duì)最終制作準(zhǔn)備會(huì)上確定 的各個(gè)細(xì)節(jié)，進(jìn)行最后的確認(rèn)和檢視，以杜絕任何細(xì)節(jié)在拍片現(xiàn)場(chǎng)發(fā)生狀況，確保廣告片的拍攝 完全按照計(jì)劃順利執(zhí)行。其中尤其需要注意的是場(chǎng)地、置景、演員、特殊鏡頭等方面。 另外，在 正式拍片之前，制作公司會(huì)向包括客戶、廣告公司、攝制組相關(guān)人員在內(nèi)的各個(gè)方面，以書面形 式的“拍攝通告”告知拍攝地點(diǎn)、時(shí)間、攝制組人員、聯(lián)絡(luò)方式等。
●拍攝
按照最終制作準(zhǔn)備會(huì)的決議，拍攝的工作在安排好的時(shí)間、地點(diǎn)由攝制組按照拍攝腳本 Shooting board進(jìn)行拍攝工作。為了對(duì)客戶和創(chuàng)意負(fù)責(zé)，除了攝制組之外，通常制作公司的制片 人員會(huì)聯(lián)絡(luò)客戶和廣告公司的客戶代表AE、有關(guān)創(chuàng)作人員等參加拍攝。 根據(jù)經(jīng)驗(yàn)和作業(yè)習(xí)慣，為 了提高工作效率，保證表演質(zhì)量，鏡頭的拍攝順序有時(shí)并非按照拍攝腳本Shooting board的鏡頭 順序進(jìn)行，而是會(huì)將機(jī)位、景深相同相近的鏡頭一起拍攝。另外兒童、動(dòng)物等拍攝難度較高的鏡 頭通常會(huì)最先拍攝，而靜物、特寫及產(chǎn)品鏡頭通常會(huì)安排在最后拍攝。為確保拍攝的鏡頭足夠用 于剪輯，每個(gè)鏡頭都會(huì)拍攝不止一遍，而導(dǎo)演也可能會(huì)多拍一些腳本中沒有的鏡頭。
●后期制作
沖洗作業(yè)：就象拍照片之后需要洗印一樣，拍攝使用的電影膠片需要在專門的沖洗廠里沖洗 出來。
轉(zhuǎn)磁： 也叫作Film-to-Video Transfer，沖洗出來的電影膠片必須經(jīng)過此道技術(shù)處理， 才能由電影膠片的光學(xué)信號(hào)轉(zhuǎn)變成用于電視制作的磁信號(hào)，然后才能輸入電腦進(jìn)入剪輯程序。轉(zhuǎn) 磁的過程中一般會(huì)對(duì)拍攝素材進(jìn)行色彩和影調(diào)的處理。這個(gè)程序也被稱作過TC。
初剪： 初剪，也稱作粗剪?，F(xiàn)在的剪輯工作一般都是在電腦當(dāng)中完成的，因此拍攝素材 在經(jīng)過轉(zhuǎn)磁以后，要先輸入到電腦中導(dǎo)演和剪輯師才能開始了初剪。初剪階段，導(dǎo)演會(huì)將拍攝素 材按照腳本的順序拼接起來，剪輯成一個(gè)沒有視覺特效、沒有旁白和音樂的版本。
看A拷貝： 所謂A拷貝，就是經(jīng)過初剪的那個(gè)沒有視覺特效、沒有音樂和旁白的版本。這 個(gè)版本是將要提供給客戶以進(jìn)行視覺部分的修正的，這也是整個(gè)制作流程中客戶第一次看到制作 的成果。
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