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分眾多元化 廣告策劃要落到實(shí)效

99%的中小企業(yè)都為廣告無(wú)效而感到頭痛,更有100%的代理商為廣告而感到困惑,還有大部分的廣告策劃人為提升廣告效果而一籌莫展。廣告到底怎么了?無(wú)論是把廣告文案撰寫(xiě)的再美再好,消費(fèi)者卻總是不買(mǎi)賬,逐漸變得越來(lái)越理性化了,對(duì)廣告也不太感冒了。紛紛感嘆,難道真的是“不做廣告是等死,做了廣告是找死”嗎?廣告策劃不等于文字功夫。
    有些廣告策劃人把成功廣告分為三部曲,即:對(duì)誰(shuí)說(shuō)、說(shuō)什么、怎么說(shuō)。但是,在廣告?zhèn)鞑バЧ饾u下滑的今天,只有這三部曲是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。策劃是一項(xiàng)系統(tǒng)工程,廣告策劃也不例外。它也需要了解廣告定位、形象定位、產(chǎn)品定位、市場(chǎng)定位、品牌定位、功能定位、消費(fèi)者定位;找出差異點(diǎn)、賣(mài)點(diǎn)和買(mǎi)點(diǎn);廣告、創(chuàng)意、品牌、公關(guān)、促銷(xiāo)、終端、渠道、包裝、媒體選擇和組合、消費(fèi)文化以及消費(fèi)者心理把握等等,都牽扯到廣告?zhèn)鞑サ挠行浴?br />     有這樣一家藥業(yè)集團(tuán),策劃部曾經(jīng)聘用過(guò)兩位文字高手做文案,一位是老師出身,自學(xué)中醫(yī);另一位則是作家,作家協(xié)會(huì)會(huì)員。他們對(duì)市場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)、廣告、策劃、品牌等幾乎一竅不通,也不了解媒體。那位老師還好一點(diǎn),還多少有一點(diǎn)自學(xué)的醫(yī)藥專(zhuān)業(yè)知識(shí),還能將就寫(xiě)一些文案;而那位作家就不行了,平時(shí)寫(xiě)散文或短文是一把好手。但是,寫(xiě)廣告文案簡(jiǎn)直就是不倫不類(lèi)。而集團(tuán)老板呢,卻一直自稱(chēng)“干了一輩子文字工作”,還比較欣賞他們的文字水平,除此之外,其他人在老板眼中的幾乎都是“文字短板”。他把文案等同于策劃,把文字功夫等同于策劃水平,把純粹的文人看作策劃高手,簡(jiǎn)直是可笑至極!
      其實(shí),策劃不是文字游戲,文字功夫不等于策劃水平。但是,策劃必須具備一定的文字水平。因?yàn)?,文案策劃需要文字?lái)體現(xiàn),但文字絕不叫策劃。真正的策劃人必須具有專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)和廣泛的市場(chǎng)知識(shí)。實(shí)效廣告策劃系列
    從廣告策劃傳播和市場(chǎng)一線(xiàn)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)可以總結(jié)出一套“實(shí)效廣告?zhèn)鞑ァ毕盗?,共分為:“分眾廣告、聯(lián)合廣告、互補(bǔ)廣告、互動(dòng)廣告、時(shí)效廣告”等十種廣告實(shí)效傳播模式。就拿分眾廣告來(lái)說(shuō)吧,顧名思義:就是區(qū)分受眾而傳播的廣告形式。分眾廣告又可分為:功效分眾、人群分眾、場(chǎng)所分眾、時(shí)間分眾、癥狀分眾等幾種形式。功效分眾:
      功效分眾就是根據(jù)產(chǎn)品的功效來(lái)區(qū)分受眾群體的廣告?zhèn)鞑バ问?,根?jù)功效不同來(lái)擴(kuò)大傳播受眾群體。

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