《奧美的數(shù)字營銷觀點》
作者：[美]沃泰姆
中文版作者序
歡迎進入數(shù)字營銷的世界
歡迎閱讀《奧美的數(shù)字營銷觀點》中文版。
歷史上有許多重要的轉(zhuǎn)折點都源自傳統(tǒng)領(lǐng)域的變革。這些轉(zhuǎn)折點通常是在之后的歲月中才逐漸被人所理解的。但是，對于想在變革過程中占據(jù)優(yōu)勢的人來說，就必須快速掌握變革的本質(zhì)來決定學(xué)習(xí)哪種新思維以探索新的企業(yè)機會。
我們正處于數(shù)字科技、數(shù)字技術(shù)及數(shù)字傳播快速改變、更新營銷思維的時代。許多專家都認(rèn)識到從傳統(tǒng)媒體到新媒體的轉(zhuǎn)變正在加速進行。搜索營銷預(yù)算的增加、消費者創(chuàng)作內(nèi)容的興起、新技術(shù)的快速成長（尤其是移動通信業(yè)）……這些市場的大量轉(zhuǎn)變，都加快了變革的發(fā)生。事實上，IBM在最近一份研究報告中聲稱“廣告產(chǎn)業(yè)在未來5年的改變，將超越過去50年的改變”。而對當(dāng)今的營銷人來說，從傳統(tǒng)營銷到數(shù)字營銷的轉(zhuǎn)變中需要具備的能力尚未被明確定義。
數(shù)字營銷正強烈沖擊著全球的營銷人，數(shù)字營銷議題更與亞洲密不可分。亞洲擁有世界上最多的數(shù)字技術(shù)用戶，尤其是網(wǎng)絡(luò)及移動電話的覆蓋率更是其他地區(qū)望塵莫及的。加上過去20年間涌現(xiàn)的創(chuàng)新精神，令大中華區(qū)加速進入數(shù)字世界。雖然這是個全球議題，本書搜羅的案例也來自世界各地，但本書與大中華區(qū)及亞洲未來的營銷趨勢更為相關(guān)。
數(shù)字營銷的影響無遠(yuǎn)弗屆，改變了消費者體驗娛樂及獲得新聞的方式，這是與企業(yè)及產(chǎn)品在互動上的根本變化。這種緊密的互動帶來了許多關(guān)于消費者隱私及營銷侵入的問題。因此，除了新的機遇之外，營銷人更需要了解及避免這些新的挑戰(zhàn)與陷阱。
本書提供詳盡的導(dǎo)覽，指引讀者在進行數(shù)字營銷時抓住大量機會并避免潛在陷阱。本書有如下幾個特點，使之比其他數(shù)字營銷類書籍更具實用性。首先，以三大部分編寫，讓本書參考起來更為簡易：第一編勾勒出了媒體與營銷世界的重要改變，及其導(dǎo)致的巨大變革；第二編闡述了營銷人必須知道并且掌握的12個數(shù)字營銷具體原則；第三編提供了一個可用于思考及規(guī)劃數(shù)字營銷活動的實用架構(gòu)。其次，本書亦包含了大量可運用在日常數(shù)字營銷工作中的案例及技巧。最后，本書附注了許多網(wǎng)站及數(shù)字資源鏈接，讀者可以訪問這些鏈接來獲取更多信息、洞察執(zhí)行要點。
本書是由臺灣奧美互動關(guān)系營銷公司中一個具有數(shù)字營銷知識與經(jīng)驗的杰出團隊譯為中文的。他們盡了極大的努力以確保本書的架構(gòu)、風(fēng)格及技術(shù)本質(zhì)能夠精準(zhǔn)地傳達(dá)。
祝您閱讀愉快。
肯特?沃泰姆
奧美互動關(guān)系營銷亞太區(qū)總裁
2008年7月
譯者序
在書店的書架上幾乎找不到有關(guān)數(shù)字營銷的英文書，更遑論中文譯本了。當(dāng)我得知奧美互動關(guān)系營銷亞洲總裁（也是我的直屬主管）與另一位教授完成了這本書后，第一個反應(yīng)就是要立即譯成中文版，以填補此類書籍的空白。當(dāng)出版商協(xié)調(diào)好后，我立即一肩擔(dān)起翻譯的工作，因為這是我的專業(yè)，也是我老板的著作，更是奧美的資產(chǎn)。
著手進行翻譯工作時，我才驀然發(fā)現(xiàn)在三四個月內(nèi)翻譯一本近二十萬字的專業(yè)書籍幾乎是“不可能的任務(wù)”，我既不是專業(yè)譯者也不是全職譯者，怎可能許下這個目標(biāo)，真是不知天高地厚。
轉(zhuǎn)念一想，臺灣奧美互動關(guān)系營銷團隊人才濟濟，個個中英文俱佳兼具專業(yè)知識，為何不群策群力完成這個任務(wù)？我把想法告訴以翻譯為專業(yè)的友人，卻被澆了一盆冷水：不同的人、不同的知識積累、不同的用語習(xí)慣……即使翻譯完成，整合串聯(lián)后也會發(fā)現(xiàn)全文前后語氣格格不入，讓另一個編輯陷入噩夢。
我決定無論如何都要找出解決方案，否則在快速變化的數(shù)字環(huán)境中，出書拖得過久則價值日減。我靈機一動，身為管理者，應(yīng)運用管理機制來控制質(zhì)量，管理多人翻譯可能產(chǎn)生的問題。于是，通過數(shù)次譯前會議，我們最終確立了以下的策略：
1. 邀請專業(yè)譯者進行基本翻譯技巧訓(xùn)練。
2. 對專有名詞進行統(tǒng)一，整理出詞匯表供所有譯者參考。
3. 所有譯者需要先翻譯數(shù)頁，再進行討論，選出二、三篇模范譯文供參照。
4. 每周定期檢查進度，進行討論，相互觀摩、修正。
5. 每一章完成后由幾位標(biāo)桿譯者順稿或重譯，再進行交叉檢譯。
在這個機制下，我果然于截稿日前順利完成譯稿。所以只要有方法、有企圖，“不可能的任務(wù)”只是不能成就的借口罷了。閱讀中，如仍有不順暢、不達(dá)意、不了解之處，敬請讀者包涵。
最后，謝謝參與翻譯本書的奧美團隊：黃韻芝、陳思宓、劉嘉玲、郭育滋、陳俐吟、薄榮蓉、牟佩誼、高孟萱、張莘業(yè)、李佳穗、謝依恬、陳詩怡、葉上文、溫永昌，及協(xié)助翻譯校稿的鄭真真、蕭麗文、梁啟正與實習(xí)生余璨宏、張光昱、丁千千。
張志浩
臺灣奧美互動關(guān)系營銷公司 董事總經(jīng)理
莊淑芬序
數(shù)字指南針
容我開門見山直言不諱，在閣下該讀的各類專業(yè)書籍中，《奧美的數(shù)字營銷觀點》當(dāng)屬金牌專列――非手持一本趕快拜讀不可。你問Why？我的答案如下：
1. 置身波濤洶涌浩瀚無邊的數(shù)字大海中，人人都需要指南針來厘清方向。這本書來得正是時候，不只清晰易讀，具有基本的指南功能，而且豐富新穎，包含了許多正在世界各地如火如荼發(fā)生的實際案例供讀者參考運用。
2. 韋蒔（我為作者Kent Wertime暫取的中文名）是我在奧美工作25年來難得一見的好老師，知識豐富、為人謙和，可以說是君子自強不息的真人版。他的教學(xué)精神孜孜不倦且無私奉獻，他的專業(yè)紀(jì)律更是巨細(xì)靡遺全心全意，韋蒔以身作則的領(lǐng)導(dǎo)人風(fēng)范，頑石只能點頭，鐵杵必定成針。
3. 如今人人張口閉口品牌建造之際，數(shù)字科技早已全面解放營銷世界。線上線下無分軒輊，主流另類錯位混搭。來自四面八方的消費者熱情洋溢地參與投入，更讓傳播的定義重新改寫。這本在西方世界炙手可熱的《奧美的數(shù)字營銷觀點》將為你精心剝析令人大開眼界的數(shù)字奇觀。
最后，很重要的是，看官必須備妥多支熒光筆，才能逐一勾畫書中值得深入探討并用心網(wǎng)羅的章節(jié)片斷與精彩內(nèi)容。祝你好讀！
宋秩銘序
數(shù)字營銷之非常創(chuàng)作
市場營銷學(xué)是20世紀(jì)60年代第二次世界大戰(zhàn)后大量生產(chǎn)時代產(chǎn)生的理論。它是學(xué)者們觀察與經(jīng)驗機械生產(chǎn)導(dǎo)致經(jīng)濟成長的企業(yè)行為所創(chuàng)見。
理論中論及營銷傳播（Marketing Communication）、廣告（Advertising）、公共關(guān)系（Public Relation）、促銷（Sale promotion）及直銷營銷（Direct Marketing）的媒體生態(tài)在20世紀(jì)并未有太大的變化與改變，甚或大學(xué)教育也數(shù)十年如一日未曾調(diào)整。一成不變的傳統(tǒng)媒體生態(tài)，終于在快速演進的數(shù)字媒體下，面臨前所未有的沖擊。多快速？絕對不是以Decades或Years計算，拜科技所賜，它可能是數(shù)個月，甚至數(shù)周，就有一個新數(shù)字媒體產(chǎn)生。這樣的演進，對傳統(tǒng)營銷人而言是極大的沖擊，但對于“80后”卻早已是生活的一部分。
市場營銷學(xué)經(jīng)過了數(shù)十年的演進、成熟、完整、運用，而數(shù)字營銷卻不過出現(xiàn)于過去幾年。但新媒介之多、沖擊之大，令營銷人面臨管理及系統(tǒng)運用的挑戰(zhàn)。非常時代，就要有非常之作?！秺W美的數(shù)字營銷觀點》是我的同僚肯特?沃泰姆(Kent Wertime)積數(shù)十年營銷基礎(chǔ)及數(shù)字經(jīng)驗之非常創(chuàng)作。為何稱之為非常創(chuàng)作？因為數(shù)字書必須符合數(shù)字媒體之性格：內(nèi)容廣、速度快、有效率、超實用，要追得上數(shù)字營銷時代并且運用得宜，此書必讀！
前言
一個新時代
韋煒和黃藝馨是每個營銷人都應(yīng)認(rèn)識的兩個人。來自廣州美術(shù)學(xué)院的這兩位學(xué)生沒有特別引人注目的才能，卻以“后舍男生”(Back Dorm Boyz)的身份在中國成為網(wǎng)絡(luò)明星，是新營銷與媒體時代的象征！
這兩位大學(xué)生的躥紅始于他們對嘴演唱后街男孩(Backstreet Boys) 的《只要你愛我》的網(wǎng)絡(luò)短片。由于網(wǎng)絡(luò)擁有快速傳播信息的力量，加上擁躉的病毒式傳播，使人們對此影片的興趣快速提高。隨后又出現(xiàn)許多他們的自制影片，其中包括明顯地替摩托羅拉、百事可樂和思科等品牌背書的內(nèi)容。今天，估計有6 000萬人在中國與其他亞洲國家看過他們的影片。
新媒體迅速賦予了每個人創(chuàng)造與分享內(nèi)容的力量，而這不過是數(shù)字技術(shù)改變?nèi)祟惿畹囊恍〔糠?。社交網(wǎng)站正演化成聯(lián)系世界各地網(wǎng)民的數(shù)字平臺，像《第二人生》(Second Life，見第7章資料欄)這樣的虛擬世界已經(jīng)吸引了數(shù)百萬玩家到平行于現(xiàn)實的數(shù)字平臺中生活。同樣，新型的數(shù)字招牌正出現(xiàn)在路旁、百貨公司里，甚至是雜貨店內(nèi)走廊的盡頭，數(shù)字媒體已然成為現(xiàn)實生活的一部分。
媒體的數(shù)字化給營銷人帶來了重大影響。新媒體世界具有多重通路的特性，它賦予企業(yè)大量機會，同時也帶來挑戰(zhàn)。營銷人有了數(shù)量空前的通路來與消費者互動。然而，許多人面對變革的速度感到壓力巨大，而且不知道該如何完全發(fā)揮這些新選擇所帶來的優(yōu)勢。
這致使部分營銷人選擇按兵不動，或是沒有在數(shù)字營銷的策劃案中投注足夠資本。但是，數(shù)字通路在未來將在營銷人的媒體選擇過程中扮演主要角色。所有營銷人都必須透徹地了解新媒體通路和數(shù)字營銷。事實上，貫穿本書的論點是：數(shù)字營銷不只是整個營銷策劃中具有利基的一部分，還是營銷的長遠(yuǎn)未來。在營銷人銷售產(chǎn)品和品牌建構(gòu)的主流中，數(shù)字營銷將占有一席之地。
因此，我們以新媒體與數(shù)字營銷為主題，寫了這本詳盡的指南。目的是幫助讀者深入了解新媒體與數(shù)字營銷，使讀者能夠借助數(shù)字營銷的力量，令事業(yè)如虎添翼。
導(dǎo)覽
在您開始閱讀前，讓我們說明本書的一些主要特色。
首先，本書分成以下三大部分：
一、21世紀(jì)的新媒體與新營銷：說明數(shù)字化如何改變媒體與營銷方針、促使公司營銷策略轉(zhuǎn)型，并略述數(shù)字營銷的12個原則。
二、數(shù)字媒體通路：提供通路選擇的說明與營銷人如何使用這些通路的范例。
三、數(shù)字營銷策劃架構(gòu)：涵蓋了數(shù)字營銷人在整合數(shù)字媒體與營銷規(guī)劃時應(yīng)解決的關(guān)鍵問題，以確保讀者能掌握制勝的訣竅。
由于數(shù)字發(fā)展的浪潮已席卷全球，本書中包含了來自世界各地的范例。雖然各國的科技發(fā)展并不一致（比如說，許多國家沒有日本國內(nèi)那樣的移動科技），但我們會專注于全球數(shù)字化趨勢而不是地區(qū)特有的數(shù)字科技。希望能幫助讀者了解數(shù)字營銷的長遠(yuǎn)趨勢，而不是單純地強調(diào)最新科技。
因此，本書不是網(wǎng)頁設(shè)計的教材，也不會深入討論科技基礎(chǔ)和技術(shù)細(xì)節(jié)。書中所提及的數(shù)字科技只是用來說明公司可以如何利用它們設(shè)計出更有效率的營銷策劃。雖然對許多公司而言，電子商務(wù)無疑是個越來越重要的話題，但本書的焦點在于營銷組合的各個層面，而不是如何發(fā)展電子商務(wù)。
最后，如果講解數(shù)字營銷卻不提供網(wǎng)絡(luò)例證將是本書的一大疏失。所以我們在每個單元的結(jié)尾提供鏈接，使讀者能在網(wǎng)上看到書中內(nèi)容的范例。我們也鼓勵讀者前往本書的網(wǎng)站以得到更多關(guān)于數(shù)字營銷的信息，并與其他讀者分享你的意見。畢竟在數(shù)字世界里，我們的生活密不可分。
若想進一步了解本書的兩位作者，請登錄網(wǎng)站：
第1章 媒體新規(guī)則（1）
在美國許多城市的Apple Store零售店門口，等著購買新款iPhone的人早在上架幾天前就大排長龍。隊伍中摻雜各路人馬，有急于向朋友炫耀的數(shù)碼產(chǎn)品迷、有想要為收藏錦上添花的蘋果死忠，也有想要確保自己不用等待數(shù)月才能拿到新手機的老主顧們。甚至還有像格雷戈?帕克(Greg Packer，詳情請看他的博客)這樣只為搶第一而排隊的怪胎。然而，這些人的共同之處是：他們正參與著有數(shù)兆美元產(chǎn)值的媒體革命。
過去十年來，移動電話已轉(zhuǎn)型為移動電腦，為用戶提供多元化的文字、音樂及影音功能。消費者也對這樣的轉(zhuǎn)變作出響應(yīng)。據(jù)Gartner研究機構(gòu)估計，全球在無線音樂下載上的產(chǎn)值將在2010年前突破300億美元。而這個數(shù)字在2007年還不到140億美元。實際上，預(yù)計2015年以前，移動內(nèi)容的產(chǎn)值將超過10 000億美元，而無線音樂下載將僅占10%。因此，在這樣一個高速進化的市場上，新產(chǎn)品如競賽般不斷涌現(xiàn)。
但硬件和內(nèi)容的多樣化并不足以形容移動產(chǎn)業(yè)的重大轉(zhuǎn)變?；旧希謾C已成為一種強大的媒體，讓營銷人找到消費者，也讓消費者和營銷人互動。
如同我們將在第6章中提到的，移動產(chǎn)業(yè)的成長是數(shù)字營銷的主要趨勢之一。事實上，某些架構(gòu)上的變動正改變著營銷和媒體產(chǎn)業(yè)，這些轉(zhuǎn)變已在過去十年產(chǎn)生重大的影響，接下來的十年勢必有更大的變化。因此，隨后將介紹改變未來媒體規(guī)則的十大趨勢。
媒體新規(guī)則：激增性及侵略性
不久前，電視及平面廣告是大部分營銷人媒體計劃的主軸，再佐以廣播、戶外廣告等合適的媒體來填平缺口。即使隨著20世紀(jì)90年代晚期的網(wǎng)絡(luò)興起，電視廣告仍是網(wǎng)絡(luò)公司用來建立品牌的最愛。
短短幾年內(nèi)，數(shù)字科技已造出數(shù)目龐大的媒體通路。有些通路是因營銷人渴望接近銷售點而產(chǎn)生。例如媒體公司在商店等銷售環(huán)境中，以充滿創(chuàng)意的方式擺設(shè)數(shù)字招牌來刺激銷售。在日本首見的數(shù)字紙能夠?qū)⒚總€廣告牌、廣告柱，或是懸掛式活動廣告變成數(shù)字屏幕，并提供多元化的素材和近乎網(wǎng)站的營銷功能。
然而，整個產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)變并非是因為可選媒體變多了，而是基于以下原因：媒體通路變得數(shù)目龐大也更有穿透性，且進入日常生活中。舉例來說，一般人習(xí)慣將手機隨身攜帶在口袋或皮包內(nèi)。因此，文字及影音簡訊能夠跨越地域接觸消費者，甚至包括從前那些傳統(tǒng)廣告無法到達(dá)的地方。
展望：媒體的數(shù)量將會持續(xù)攀升，并且更具滲透性及侵略性。然而，非法侵犯個人資料和隱私權(quán)的相關(guān)問題將加劇營銷人與消費者間的緊張關(guān)系。
媒體新規(guī)則：個人化的新興大眾媒體
網(wǎng)絡(luò)發(fā)明至今已超過十年，當(dāng)然不再新潮。事實上，任何上市十年以上又標(biāo)榜自己是新貨的產(chǎn)品，不但會遭人嘲笑，甚至?xí)挥嘘P(guān)部門指控。然而，由于“新媒體”一詞普遍被用來描述近幾年才出現(xiàn)的各種數(shù)字媒體，因此我們在本書中仍加以采用，但必須聲明的是：人們常覺得“新”就等同于“利基”，實際上卻不是如此。
目前的數(shù)字媒體通路已能夠把信息同時傳播給大眾，也能“鎖定”單一消費個體并產(chǎn)生互動，這是新媒體必然帶來的好處之一。新媒體營銷可以借由很多種方式做到個性化。如電子郵件和短信可依照個人偏好、使用記錄和賬號細(xì)節(jié)而被量身定做，或者根據(jù)用戶的行為和動作而將不同的信息傳給不同的消費個體(即第4章中提到的行為鎖定)，網(wǎng)絡(luò)游戲的內(nèi)容也可以根據(jù)玩家的個人偏好量身定做(第7章將深入討論在線游戲)。接下來的章節(jié)中會有許多如今的營銷人如何定制數(shù)字營銷的案例?，F(xiàn)階段我們要強調(diào)的重點是，大規(guī)模地使用新媒體并不意味著“一刀切”。實際上，數(shù)字媒體通路是完美的個人化工具。
第1章 媒體新規(guī)則（2）
展望：包含社交網(wǎng)絡(luò)、游戲、移動設(shè)備等其他數(shù)字形式的新媒體，將會持續(xù)吸引更多消費者。營銷人也勢必將活動轉(zhuǎn)移到這些媒體通路上。不過，營銷人將把新媒體視作一對一的媒體通路，而不是“大眾”媒體。
媒體新規(guī)則：傳統(tǒng)媒體數(shù)字化
在討論數(shù)字媒體通路時，我們必須要說明的是，本書不只單純探討最新的硬件設(shè)備。傳統(tǒng)媒體如電視、平面廣告、廣播、戶外廣告牌正逐漸成為數(shù)字媒體，在下一個20年，大部分的媒體都將數(shù)字化。
傳統(tǒng)媒體因數(shù)字化而變得可尋址、可測量。每個人的動作（每一個點擊、停止或互動）可以通過數(shù)字媒體通路追蹤；或據(jù)此建立用戶數(shù)據(jù)庫。消費者和媒體的互動越多，測量的結(jié)果就越準(zhǔn)確。大眾傳播媒體過去對消費者的猜測將被數(shù)字媒體的精準(zhǔn)度以及直效營銷的主要規(guī)范所取代。
展望：隨著傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化，數(shù)字媒體將成為一種常態(tài)。營銷人需要重新思考如何使用媒體，如何將播出模式變得可尋址，借助可尋址的特性進行個性化信息和內(nèi)容的傳遞，并加以分析。
媒體新規(guī)則：數(shù)字設(shè)備成為媒體
有個復(fù)雜的因素阻礙我們了解快速變化的數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)：數(shù)字設(shè)備的發(fā)展并非停滯，而是不斷增加新功能。這些新增的功能有時是擴展數(shù)字設(shè)備的使用范圍，有時則是根本地改變使用這些產(chǎn)品的目的。
在此要注意的是，數(shù)字科技的影響力遠(yuǎn)超過硬件本身。這些技術(shù)將為消費者提供越來越多看不到的功能，但人們絕對會從中受益。例如，當(dāng)發(fā)生車禍時，安裝在汽車內(nèi)的數(shù)字感應(yīng)器能夠自動連接到全球定位系統(tǒng)及地方搜索服務(wù)以通知最近的醫(yī)院。
最后，的遠(yuǎn)景，是希望通過后臺處理技術(shù)使網(wǎng)絡(luò)變得更強大。其概念是：網(wǎng)絡(luò)能夠為用戶做更多事（第3章會囊括這部分的細(xì)節(jié)）。你再也不需要花幾個小時在電腦前搜索旅游網(wǎng)站來決定去哪度假，數(shù)字代理商會代勞。只要輸入你的一些個人喜好，代理商便會智能化地搜索整個網(wǎng)絡(luò)并規(guī)劃出一套完美的假期行程。在這種情況下，科技將被用于處理技術(shù)需求。
展望：很多數(shù)字設(shè)備都將擁有新功能，并在人們的生活中扮演不同的角色。更多的設(shè)備將扮演媒體的角色。同時，也將有更多的活動和流程被隱藏在幕后。
媒體新規(guī)則：豐富影音與即時互動
生活中更多的屏幕將逐漸被影音節(jié)目占據(jù)。不僅如此，數(shù)字科技允許消費者直接回應(yīng)媒體，讓每個通路都變成直效營銷的媒介。
在第3章我們將發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)正在影音化，即所謂的“富媒體化”(media richness)。網(wǎng)絡(luò)帶寬的升級是促成此改變的原因之一。在亞歐國家，100Mb的帶寬越來越普遍。撇開技術(shù)指標(biāo)不談，100Mb的帶寬能讓用戶在一分鐘內(nèi)下載長達(dá)兩小時的電影。在這樣的速度下，一個充滿影音的世界絕非夢想。
除了富媒體之外，另一個未來趨勢是直效響應(yīng)，而且能夠借由條形碼，如QR Code或射頻辨識芯片等其他技術(shù)落實到市場中的每個角落。例如，銷售點的數(shù)字屏幕能與你的手機互動，并告知特別的促銷方案。如果身上有會員卡，這個數(shù)字屏幕會讀取卡片信息，確認(rèn)消費者的身份并提供個人化的優(yōu)惠。
越來越多的對象及地點將轉(zhuǎn)變?yōu)橹毙ы憫?yīng)的載體。當(dāng)商標(biāo)、戶外廣告牌、公車站的遮雨篷、平面印刷品以及其他對象都能瞬間將消費者連接到某種形式的數(shù)字內(nèi)容或優(yōu)惠上時，游戲規(guī)則必然改變。
第1章 媒體新規(guī)則（3）
展望：視頻節(jié)目將成為所有數(shù)字通路（包括移動設(shè)備及賣場媒體在內(nèi)）的標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容。另外，新科技將通過媒體接觸點提高媒體通路的互動力，所有新媒體都將被用于直效響應(yīng)的活動。
媒體新規(guī)則：新媒體通路的連接
每個新游戲規(guī)則都是從上一個延續(xù)而來。當(dāng)大量的媒體通路及設(shè)備被數(shù)字化時，它們將能夠以創(chuàng)新的方式和消費者連接。
數(shù)字科技提供許多基于同一個基本標(biāo)準(zhǔn)的不同設(shè)備。媒體通路數(shù)字化后，它們將運行“在規(guī)格相同的鐵路”上，任何數(shù)字設(shè)備都能輕而易舉地相互連接。無論是一封電子郵件還是一個短片，要顯示在手機、賣場內(nèi)的數(shù)字屏幕或iPod上幾乎同樣容易。
數(shù)字設(shè)備的互聯(lián)功能也改變了人們付費的方式，在日本，手機智能卡芯片的引進讓數(shù)百萬的日本消費者把手機當(dāng)做數(shù)字錢包，支付多種款項。這種數(shù)字錢包甚至能當(dāng)成一種非書面的登機證，用在特定的國內(nèi)航班上，它還能接駁其他販賣機之類的數(shù)字設(shè)備，允許用戶在傳統(tǒng)的交易點進行不需現(xiàn)金的交易，更可讓營銷人分享促銷信息等數(shù)字內(nèi)容。
展望：數(shù)字科技會成為一項標(biāo)準(zhǔn)，使多種設(shè)備能緊密地連在一起。未來，你可以預(yù)見更多設(shè)備以創(chuàng)新的方式相連。
媒體新規(guī)則：虛擬和病毒式的社交網(wǎng)絡(luò)
這條新規(guī)則源于新媒體核心的三個原動力：社交網(wǎng)絡(luò)、虛擬實境和病毒式傳播。
新媒體從本質(zhì)上即具有社會性，任何以數(shù)字形式呈現(xiàn)的東西都可以輕易地被響應(yīng)、評論、貼上標(biāo)簽或傳給他人。即便是最簡單的數(shù)字形式，如短信（SMS，Short message service）和即時通訊（instant messaging，IM）等技術(shù)，都比以前更容易、更持久地連接用戶，任何家里有青少年的人都能告訴你這一點！此外，現(xiàn)在也出現(xiàn)許多類似Facebook () 這樣比較復(fù)雜的社交網(wǎng)站，提供給人們虛擬社交的服務(wù)。
新媒體是個方便的幫手，讓天生就愛交際的人們得以分享他們覺得有趣、好笑或是有用的東西。當(dāng)他們回想自己是如何將各種對象轉(zhuǎn)發(fā)給朋友、同事和家人的時候，大部分人就會同意此論點。因此，新聞和信息傳播得比以前更快。我們身處一個緊密相連的社會，要獨占信息變得越來越困難，即便是專制國家的政府也發(fā)現(xiàn)要控制網(wǎng)絡(luò)上的言行絕非易事。在未來，我們可以清楚地預(yù)見病毒式營銷會加速新聞和信息在全球流動。
展望：真實世界和虛擬世界將日益交疊。當(dāng)人們投入與生活密不可分的社交網(wǎng)絡(luò)時，他們會以新的方式互動，并像散播病毒一樣分享更多信息。
媒體新規(guī)則：消費者付費及創(chuàng)造的內(nèi)容
內(nèi)容的本質(zhì)也在戲劇性地發(fā)生變化，幾十年來，營銷者與消費者一直有著共生關(guān)系，這個關(guān)系的核心在于營銷者以購買廣告時段的方式，間接資助節(jié)目的生產(chǎn)，讓消費者能免費（或是以特惠價）觀看娛樂內(nèi)容，唯一的美中不足之處是人們必須在節(jié)目之間觀看一些廣告，這仍是傳統(tǒng)電視的運作模式。
不過，媒體內(nèi)容最大的新規(guī)則推動者，正是所謂的“Web ”――也就是“共創(chuàng)內(nèi)容”的趨勢。在傳統(tǒng)的媒體模式里，內(nèi)容稀少而珍貴，它們被用來吸引大量觀眾，廣告商也因此得以蓬勃發(fā)展。但社交網(wǎng)站、博客和播客的成長使消費者創(chuàng)造內(nèi)容的數(shù)量大幅提升，消費者選擇觀看其他人制作的免費內(nèi)容的可能性與觀看專業(yè)人員制作的收費內(nèi)容的可能性是一樣高的。
第1章 媒體新規(guī)則（4）
放眼未來，我們會看到一些關(guān)鍵的內(nèi)容趨勢將帶來更進一步的改變。消費者自創(chuàng)內(nèi)容(Consumer-created content)將隨著支持設(shè)備的增多而日趨豐富。雖然現(xiàn)在仍有許多基于文本的內(nèi)容，但當(dāng)消費者擁有數(shù)碼相機(也許內(nèi)建于手機)以及計算機時，他們可以做很多驚人的事情。多年來，攝影機已經(jīng)拍攝了數(shù)不清的婚禮、小聯(lián)盟比賽和成人影片。雖然制作的方法已存在多年，但傳播的方式卻不然。今日，網(wǎng)絡(luò)扮演著最有效、最公平的傳播系統(tǒng)。消費者自創(chuàng)內(nèi)容以及其營銷的可能性將在第8章談及。
展望：消費者將有更豐富的內(nèi)容資源可以選擇，因此各公司將更加關(guān)注內(nèi)容以吸引消費者。同時，消費者將利用科技創(chuàng)造更多變、更復(fù)雜及豐富的素材。由于網(wǎng)絡(luò)幾乎沒有進入障礙，又具有全球化的傳播力量，每個人都可成為傳媒的一員。
媒體新規(guī)則：消費者組織信息
消費者不只創(chuàng)造內(nèi)容，他們正互相幫助篩選及組織信息。內(nèi)容的檢查和篩選在傳統(tǒng)上是由專業(yè)的發(fā)行者、編輯以及校對員進行的，而內(nèi)容則由圖書管理員通過復(fù)雜、難解的分類系統(tǒng)整理，這種檢查及組織在過去是訓(xùn)練有素的專家的領(lǐng)域，外行人可能需要協(xié)助才找得到所要的信息。
有趣的是，面對網(wǎng)絡(luò)上超載的巨量信息，人們正在自己檢查和組織信息！有兩個活動主要由消費者驅(qū)使：合作性的刪選及使用標(biāo)簽分類(也稱為群眾分類)。這兩個活動都是人們互相幫助的好例子。
第3章將提到互助篩選信息，讓消費者通過彼此的行為互相幫助。當(dāng)你在亞馬遜選擇一本書的時候，網(wǎng)站會自動告訴你“買過此書的消費者也買了……”，并提供書單，這項服務(wù)的出發(fā)點是，當(dāng)某個消費者跟你買了同一本書時，你可能也會喜歡他買的其他書?；ブY選的概念就是由消費者集中信息來做更好的選擇。
展望：消費者希望參與共同創(chuàng)造內(nèi)容的活動，并主動將數(shù)據(jù)分類貼標(biāo)及加以組織。數(shù)字營銷人必須保留足夠的空間讓消費者得以表達(dá)這些想法并積極地參與到組織信息的工作中。
媒體新規(guī)則：搜索
最后一項媒體新規(guī)則是搜索。網(wǎng)絡(luò)專家和Federated Media ()的創(chuàng)辦人約翰?巴特利（John Battle） 稱搜索為“意向的數(shù)據(jù)庫”。這個說法恰當(dāng)?shù)卣f明了搜索的新角色：消費者與營銷人關(guān)系的起始點。
搜索就像是消費者意圖和興趣的公開聲明，它是數(shù)字版的“投票”，可以顯示出消費者何時對何事物有興趣。一旦某人的意圖借由搜索變得公開，相關(guān)市場資源對象就能立即與之對接。有些搜索反映了暫時性的需求和欲望，有些則反映了長久性的興趣。一位消費者的全部搜索信息都可以儲存在數(shù)據(jù)庫里，假以時日，這個數(shù)據(jù)庫就能提供給搜索公司一個對研究各種消費者特性非常便利的總覽――這就是意圖的數(shù)據(jù)庫。
搜索是數(shù)字媒體中成長最快速的部分，規(guī)模已十分龐大。有網(wǎng)站估計全球在2007年2月的搜索量達(dá)14 400 000 000次，也就是說一天當(dāng)中就有超過5億1 400萬次，或每秒近6 000次的搜索。放眼未來，此數(shù)目必再攀升，其原因如下：首先，如之前提到的，人們要通過越來越多的搜索才能找到他們想要的數(shù)字內(nèi)容。其次，搜索正快速地擴展到各種數(shù)字內(nèi)容，包括照片和視頻。
后面的章節(jié)將詳細(xì)探討搜索的運作方式，以及對生意發(fā)展大有裨益的搜索策略。目前要了解的是，搜索為何正快速成長為新媒體版圖中的重要部分。
展望：網(wǎng)絡(luò)搜索會從普通搜索演變成更“垂直”的搜索，或是特定領(lǐng)域搜索，而移動搜索將主導(dǎo)本地搜索。簡言之，搜索在人們生活中的地位將越來越重要。
小結(jié)：數(shù)字媒體變成主流
雖然未來不可預(yù)測，但有些事是確定的。首先，頻道數(shù)字化的轉(zhuǎn)折點即將出現(xiàn)，成為媒體的主流。其次，由企業(yè)和消費者共同制作的內(nèi)容會開始盛行，尤其是視頻內(nèi)容，人們會在生活中的多種屏幕和設(shè)備上觀看它們，也會在日益擴大的數(shù)字媒體中搜索需要的內(nèi)容。第三，一旦前述趨勢趨于成熟，虛擬和真實世界將合而為一，消費者則在兩者間來回游移。
這些媒體上的主要變化可以歸結(jié)為更加個人化及更具互動性的媒體新時代的到來。雖然目前傳統(tǒng)媒體的總收入比新媒體多了不只十倍，新媒體的成長速度卻幾乎是傳統(tǒng)媒體的四倍。毫無疑問，傳統(tǒng)媒體仍將在未來幾年扮演重要的角色。但轉(zhuǎn)移到新媒體卻并非一時的風(fēng)潮。在一連串深層、長期與結(jié)構(gòu)上的改變發(fā)生后，這將無可避免。營銷人將通過不同的接觸點了解消費者的個人喜好，使?fàn)I銷活動的效果更好也更具針對性，但追蹤消費者的數(shù)據(jù)及行為可能會讓營銷人卷入有關(guān)消費者隱私權(quán)和安全性的風(fēng)暴之中。
新媒體將在未來數(shù)十年間對消費者及營銷人造成深遠(yuǎn)的影響。對消費者而言，新媒體將帶來更多選擇，同時也因選擇過多而覺得混亂。壓力及信息超載的狀況將會惡化。許多消費者現(xiàn)在已經(jīng)受到困擾。但愿智能助理們那時能幫得上忙。
也許營銷人也有類似的感受，許多公司并不確定哪種數(shù)字路線適合自己，尤其是高速變化的局面，讓人不知該如何切入。要想在這樣的環(huán)境下成功，就必須隨時準(zhǔn)備改變。小小的實驗早已不夠，你必須改變營銷觀念，才能大步邁入數(shù)字營銷時代。
第2章 數(shù)字營銷：全新法則（1）
數(shù)字營銷：營銷大未來
上一章所提到的媒體新規(guī)則將永久改變營銷的運作方式。特別是從大眾傳播到數(shù)字化一對一媒體的轉(zhuǎn)變，代表著以往建立品牌時所采用的，專注于到達(dá)率和頻次的廣告付費方式必須被重新思考。當(dāng)大多數(shù)媒體已經(jīng)數(shù)字化、具有高度參與性、雙向互動性，并且能做病毒傳播時，營銷者便不能以單向傳遞信息的觀念來做營銷。
要成功進行數(shù)字營銷，營銷人不能只是簡單地將一些數(shù)字營銷活動加進傳統(tǒng)的營銷策劃中。相反的，他們必須圍繞著新媒體及數(shù)字營銷的特質(zhì)，從根本上重新設(shè)計營銷方案，這將給營銷帶來革新。盡管基本的營銷準(zhǔn)則（如產(chǎn)品定位和市場區(qū)隔）仍會保留，但數(shù)字媒體通路將會延伸并加速營銷人與消費者的互動。當(dāng)消費者喜愛上這些通過數(shù)字渠道不斷和他們接觸的品牌時，數(shù)字達(dá)爾文主義將促進營銷學(xué)的進化。
當(dāng)數(shù)字媒體通路把人們連接起來的時候，信息將如呼吸般擴散。此外，產(chǎn)品的同質(zhì)化日趨嚴(yán)重。在這樣的環(huán)境下，片面的營銷手法就顯得落伍了。這有點像18世紀(jì)的正規(guī)軍嘗試對抗現(xiàn)代的游擊隊一樣。現(xiàn)在，營銷人需要的是以更動態(tài)的管理手段來持續(xù)引導(dǎo)品牌。但要做好準(zhǔn)備，必須跟上市場的腳步，并吸引更多消費者參與其中。數(shù)字營銷策劃將建構(gòu)在基于消費者實際行為的實時數(shù)據(jù)之上，并不斷發(fā)展進步。這就是新媒體通路所具備的優(yōu)勢。
數(shù)字營銷的執(zhí)行沒有一定的規(guī)則，就像在傳統(tǒng)營銷中成功的方式也有很多種。一位營銷人可能靠建設(shè)網(wǎng)站而成功，也可能是游戲或病毒視頻(Viral Video)。雖然數(shù)字營銷的成功之道不止一種，但要將傳統(tǒng)營銷觀轉(zhuǎn)化為數(shù)字營銷觀，你需要在計劃、思考和方法等許多層面下工夫。接下來的內(nèi)容將簡述12項數(shù)字營銷原則，在本書的第三部分，我們將回到這12項原則上，并列出在制訂數(shù)字營銷方案時你可能會面臨的抉擇。
從旁觀者到參與者
消費者不再是溫順的媒體目標(biāo)或旁觀者。今天，消費者更愿意參與而不只是觀看節(jié)目，他們會在網(wǎng)站、播客及博客中積極地表達(dá)自己的意見。當(dāng)一些營銷人仍在試圖弄明白自己的數(shù)字營銷計劃時，消費者已主動地利用數(shù)字渠道去比較、評斷，有時甚至直接向產(chǎn)品及服務(wù)背后的營銷人發(fā)起責(zé)難。
數(shù)字營銷原則1：消費者和客戶必須以參與者的身份來積極地與新媒體互動聯(lián)結(jié)。他們是創(chuàng)意者、貢獻者和評論者，而不再是被動的旁觀者或是被設(shè)定的目標(biāo)族群。
從曝光量到實際參與
由于消費者的參與度越來越高，營銷人必須將工作重心從提高曝光量(Impression)轉(zhuǎn)移到創(chuàng)造持續(xù)的參與感上來。
參與者的涉入并不是指讓大眾花很多時間在某個頻道上，而是讓他們興味盎然地參與其中、主動響應(yīng)并相互交流。
由此可知“涉入(Engagement)”一詞有互動的含義。數(shù)字營銷人必須與顧客進行持續(xù)的對談，并學(xué)習(xí)如何從顧客身上學(xué)習(xí)，而不只是單向溝通。成功的數(shù)字營銷人需要既新穎又靈活的涉入策略，以鼓勵顧客的參與。若希望顧客投入更多的時間和注意力，則需要提出一個更明確的主張(Proposition)。
數(shù)字營銷原則2：營銷人必須跳脫過去以到達(dá)率和頻次為基準(zhǔn)的傳統(tǒng)思維。成功的數(shù)字營銷人和消費者的互動是長期的，這需要更好的策劃與明確的主張。
第2章 數(shù)字營銷：全新法則（2）
從大眾傳播媒體到可尋址媒體
從大眾傳播到可尋址媒體，在思維上需要很大的轉(zhuǎn)變，其中最重要的就是將注意力從普通大眾轉(zhuǎn)移到消費個體上。
數(shù)字媒體是可尋址的，這代表著即使是上百萬人(或數(shù)十億人)使用同一種設(shè)備，營銷人仍然可以分別和每個用戶進行溝通。另外，用戶們也能分別和營銷人溝通，讓你了解他獨特的使用習(xí)慣及喜好。
傳統(tǒng)的大眾營銷模式并不適用于新媒體，你需要學(xué)會如何在可尋址媒體中運用數(shù)字營銷的兩大基本好處：個人化和互動力。在數(shù)字營銷策劃中，最重要的是先找出適合自己的可尋址媒體。接著，你需要想出一個高互動性的創(chuàng)意來鼓勵消費者積極參與并給予。如果方法正確，消費者會根據(jù)個人喜好來幫助你調(diào)整具體內(nèi)容。這樣你就能開發(fā)出可尋址媒體的所有潛能了。
數(shù)字營銷原則3：營銷人需要判斷什么樣的數(shù)字通路組合才能迎合營銷的需求。交互式數(shù)字創(chuàng)意應(yīng)該能鼓勵參與者，利用他們的個人喜好和需求來調(diào)整數(shù)字營銷模式。
從“進度導(dǎo)向和空間限制”到“時間平移和無邊界營銷”
許多年來，大部分營銷人使用的物料僅是一些廣告、促銷印刷品或其他與消費者有關(guān)的東西，但數(shù)字媒體讓我們有了新的選擇。制訂數(shù)字營銷策劃方案時，必須根據(jù)重要內(nèi)容的改變來調(diào)整計劃。這些變化可以歸納為五種自由。
要在這個既刺激又有挑戰(zhàn)性的新時代站穩(wěn)腳跟，營銷人必須要有十分明確的計劃。這樣的計劃不僅包括一系列隱含營銷內(nèi)容的視頻，也包括與消費者共同創(chuàng)造的內(nèi)容，我們將在第12章作更多討論。
數(shù)字營銷原則4：數(shù)字營銷的內(nèi)容在傳遞機制、媒體單位限制及具體的界線上將會越來越自由。所有的數(shù)字營銷人都必須要專注于創(chuàng)造出關(guān)聯(lián)性強的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，以便參與者能產(chǎn)生持續(xù)性的興趣，
從營銷人導(dǎo)向到消費者創(chuàng)造及控制導(dǎo)向
長期以來，都是營銷人在主導(dǎo)一切。就算業(yè)界已充斥著許多以消費者為中心的流言，大部分營銷人仍拒絕交出控制權(quán)。但神怪已從瓶中解放，媒體公司不再像過去那樣擁有掌控、散布信息的權(quán)力。博客、播客、YouTube和混搭程序上的內(nèi)容可以來自任何地方，就像在序言中提到的“后舍男生”一樣，由于制作和傳播內(nèi)容越來越簡單，人人都可以踏足媒體產(chǎn)業(yè)。
從表面上看，消費者掌控媒體的優(yōu)勢已對營銷人造成巨大的威脅。但是，若廣告主能欣然接受并抓住這個潮流，這無疑是個大好機會。如果消費者對你的品牌沒有興趣，他們就不會選擇與你的品牌互動。當(dāng)消費者尋找或參與品牌的數(shù)字活動時，已經(jīng)對品牌產(chǎn)生了好感。但是品牌互動的產(chǎn)生并不是碰運氣，而是數(shù)字營銷人必須推出鼓勵消費者參與貢獻的策略，并給出可以讓消費者輕松個性化的創(chuàng)意素材。21世紀(jì)的優(yōu)秀公司將懂得如何善用忠實消費者的熱情與能量。
數(shù)字營銷原則5：消費者將發(fā)動并主導(dǎo)更多的“營銷人角色互換 (Marketer Interchange)”，并創(chuàng)造絕大部分內(nèi)容。當(dāng)消費者創(chuàng)造的內(nèi)容和品牌有關(guān)聯(lián)時，營銷人將扮演鼓勵和提供獎賞的角色。
從推式營銷到用戶自愿加入及分享營銷
消費者通常不喜歡收到推送的信息，也不喜歡沒有選擇余地的單向關(guān)系。在數(shù)字媒體通路中，消費者希望可以自主判斷是否加入，因此，聯(lián)絡(luò)消費者前需先征求他們的同意。這是消費者掌權(quán)的高級形態(tài)，也對營銷人和消費者的關(guān)系具有深遠(yuǎn)影響。營銷者必須努力從推式營銷（Push Marketing）轉(zhuǎn)移至讓消費者自愿參與（Opt-in）。
第2章 數(shù)字營銷：全新法則（3）
要注意的是，病毒式傳播只是推動數(shù)字世界不斷社會化的動力之一。另一個重要發(fā)展是社交網(wǎng)站的成長，它在人際往來中扮演著虛擬的交流平臺。數(shù)字營銷策劃也需要包括針對社交網(wǎng)站的策略，比如將品牌植入現(xiàn)有網(wǎng)站中，或為品牌制作新的社交網(wǎng)站。就像印度聯(lián)合利華為了Sunsilk（夏士蓮）品牌，制作了一個供年輕女性交流的平臺女人幫（Gang of Gilrs，)。隨著數(shù)字世界的進化，營銷人會發(fā)現(xiàn)自己的工作就是為消費者搭建互動的平臺。在品牌化的空間里，大部分的交流和內(nèi)容都是消費者自主提供的。
數(shù)字營銷原則6：營銷人和參與者間的信息傳遞只能建立在自愿的基礎(chǔ)上，并且應(yīng)依據(jù)每個參與者的喜好而調(diào)整。企業(yè)將從消費者在社交網(wǎng)站上的交流及病毒式傳播中獲得持續(xù)而豐厚的回報。
從傳統(tǒng)媒體策劃到新媒體策劃
媒體策劃是營銷的核心，這個事實在短時間內(nèi)不會有所改變。但是，隨著營銷人將預(yù)算從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)移到數(shù)字媒體，媒體策劃的目標(biāo)和內(nèi)容需要巨大的轉(zhuǎn)變。我們在前一章已看到，數(shù)字媒體擁有直接響應(yīng)及立即啟動的功能。除了品牌形象及品牌認(rèn)知外，數(shù)字媒體也需要將時間和地點這兩個新元素納入計劃。
前面已不斷強調(diào)，消費者自發(fā)性的主動搜索是一股正在成長的主流力量。新媒體計劃需要包含明確的搜索元素。消費者通過搜索表達(dá)的意向為營銷人提供了更多消費者興趣和傾向的信息。所以，策劃中的部分資源必需專注于如何將消費者的意圖轉(zhuǎn)變?yōu)槌掷m(xù)不斷的對話。
數(shù)字營銷原則7：營銷人需要了解多種可選的新媒體，其中許多是按效果計費的。搜索也將在公司的數(shù)字營銷計劃中扮演關(guān)鍵角色。
從公關(guān)操作到數(shù)字影響
數(shù)字化為營銷帶來全方位的革命，其中也包括形象管理。簡單地說，形象控制已成過去。當(dāng)傳統(tǒng)媒體為新媒體讓開道路時，每家企業(yè)都必須從公關(guān)操作轉(zhuǎn)為數(shù)字影響。
對新媒體計劃而言，數(shù)字營銷人需要學(xué)習(xí)許多新事物，包括熟悉數(shù)字監(jiān)測工具、實時評估數(shù)字對話并找出數(shù)字影響力的核心。另外也要找到規(guī)劃數(shù)字影響力的新方式，包括決定監(jiān)看哪個博客、尋找傳播新素材的最佳模式，并做好迎接博客風(fēng)暴的準(zhǔn)備。更多探討數(shù)字影響力計劃的內(nèi)容，請參閱第13章，或登錄，觀看討論此主題的短片。
數(shù)字營銷原則8：在消費者比公司反應(yīng)更迅速的數(shù)字世界里，營銷人無法控制新聞。數(shù)字營銷人必須改變方式，成為公眾討論中的重要參與者，運用各種可能的數(shù)字工具去影響而非支配話題的方向。
從整合營銷到統(tǒng)合營銷
整合營銷傳播（Integrated Marketing Communications, IMC）已經(jīng)流行了很久。大部分營銷人與他們的廣告代理商都同意，營銷活動里所有的元素必須加以整合運用。不過整合營銷通常只發(fā)生在表面，雖然有些公司成功地將整合的成效帶入更高層次，但這還是不夠。整合營銷的本質(zhì)仍然是一種單向營銷思維，在數(shù)字營銷的時代里，企業(yè)必須超越整合并尋找營銷中的統(tǒng)合。
統(tǒng)合營銷需要縝密的規(guī)劃并找出關(guān)鍵數(shù)據(jù)，以此找到與消費者互動的關(guān)鍵點。我們將在第13章中說明此觀點在數(shù)字營銷策劃中所扮演的角色，并討論如何更有效地連接實體與數(shù)字接觸點。
第2章 數(shù)字營銷：全新法則（4）
數(shù)字營銷原則9：對營銷人而言，目前用于營銷傳播的整合模式并不夠，因此需要運用更精細(xì)的方法來連接數(shù)字與實體的接觸點。除此之外，營銷人需要將注意力從品牌形象的整合轉(zhuǎn)移至對消費個體經(jīng)驗的統(tǒng)合。消費個體數(shù)據(jù)的運用將使?fàn)I銷人和顧客間產(chǎn)生持續(xù)的對話。
從數(shù)據(jù)漠視到數(shù)據(jù)導(dǎo)向
根據(jù)數(shù)字營銷原則9，消費者數(shù)據(jù)及相關(guān)的信息是營銷人與消費者建立關(guān)系的命脈。擁有了消費者數(shù)據(jù)，就能夠跳脫模糊的傳統(tǒng)媒體，擁抱精準(zhǔn)的數(shù)字媒體。如果你的目標(biāo)是進入數(shù)字營銷，則必須十分熟悉數(shù)據(jù)的搜集、管理與應(yīng)用，因為你將用數(shù)據(jù)設(shè)計出你的營銷策略。
企業(yè)可以通過追蹤和監(jiān)控工具捕捉大量消費者數(shù)據(jù)，許多大型企業(yè)已經(jīng)擁有龐大的數(shù)據(jù)庫。這是機會也是挑戰(zhàn)，如果沒有做好準(zhǔn)備，很容易就會被數(shù)據(jù)淹沒。除非對數(shù)據(jù)進行優(yōu)化，否則大部分的數(shù)據(jù)將被遺忘。時至今日，由于數(shù)據(jù)的空前豐富和重要地位，營銷人需要一個能將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化成可用信息的明確計劃，以便妥善搜集與分析資料。
數(shù)字營銷原則10：消費者數(shù)據(jù)將成為營銷的命脈，它是能否有效運用可尋址媒體的關(guān)鍵。一個優(yōu)秀的數(shù)據(jù)搜集管理計劃將是數(shù)字營銷的核心。營銷人將運用這些資料，對消費者的心理與行為做更仔細(xì)的刻畫。
從事后評估到實時評估
第11個數(shù)字營銷原則同樣與數(shù)據(jù)有關(guān)，也意味著營銷人需要一個更具動態(tài)的品牌管理流程。如果他們想跟上市場的腳步，必須從老式的分析測量方法轉(zhuǎn)為更精細(xì)的實時評估技術(shù)。
實時優(yōu)化成為營銷的標(biāo)準(zhǔn)已是無法避免的趨勢。此種績效營銷(Performance Marketing)是根據(jù)消費者參與度和響應(yīng)率，利用科技作出媒體配置與營銷策略。當(dāng)然傳統(tǒng)的事后評估法也不會完全消失，但前文所敘述的“后照鏡”信息，只是最基本的數(shù)據(jù)，單純依靠它將無法跟上數(shù)字營銷的腳步。營銷人必須將焦點轉(zhuǎn)移至“實時”信息。
數(shù)字營銷原則11：以歷史資料為決策基礎(chǔ)的“后視鏡”營銷是不夠的。營銷人員應(yīng)采用實時的數(shù)據(jù)分析，以事實為導(dǎo)向，對數(shù)字營銷活動作出迅速、連續(xù)的修正。
從部分投資回報率到營銷最佳化
這是本章要討論的最后一項轉(zhuǎn)變。由于數(shù)字營銷是一種更可靠且更具可測性的營銷模式，營銷人應(yīng)努力從中獲得全面追蹤與最優(yōu)化營銷策略的能力。
營銷人員應(yīng)不懈地努力發(fā)掘與執(zhí)行優(yōu)化。畢竟，每間公司都處于高度競爭的環(huán)境中，任何優(yōu)勢都有可能是制勝的關(guān)鍵。
數(shù)字營銷原則12：通過可尋址通路，營銷組合中的一切都可被測量和優(yōu)化，以確保營銷策略能不斷進步。數(shù)字營銷是較可靠營銷模式的未來進化。
處于實驗階段的數(shù)字營銷
所有的公司都會專注于把它們的營銷上升到一個更高的層次嗎？可能不會。畢竟，新思維需要的是彈性，有些公司卻很難適應(yīng)這一點。許多營銷人寧愿回到過去那種只靠傳統(tǒng)媒體說服消費者購買產(chǎn)品的時期。但沒人能阻止數(shù)字營銷繼續(xù)前進。如果營銷人想要拔得頭籌，一定要接納新媒體，并準(zhǔn)備好富有競爭力的策劃。
在過去的十多年里，很多龍頭企業(yè)不停地實驗，以了解如何利用數(shù)字營銷讓他們的生意繼續(xù)成長。在20世紀(jì)90年代，努力的焦點集中在通過品牌網(wǎng)站與橫幅廣告提高產(chǎn)品的曝光率上。有些營銷人仍在使用這種模式，但其他人卻已經(jīng)開始想辦法駕馭數(shù)字通路，駕馭那種能夠讓消費者涉入產(chǎn)品和品牌的潛力?，F(xiàn)在，已經(jīng)有一系列依靠數(shù)字媒體通路的解決方案被廣泛運用于電子商務(wù)、品牌活動與顧客關(guān)系營銷領(lǐng)域。
有些公司正在建造自己的品牌通路，有些則埋伏在虛擬世界與網(wǎng)絡(luò)游戲中。這些年來，無數(shù)的公司開設(shè)了博客。毋庸置疑，在新趨勢不斷進化和新通路不斷崛起的今天，營銷人將更進一步地進行探索。有些人選擇成為營銷的先鋒，也有些人只是單純地希望品牌能夠與時俱進。然而，在高速變化的環(huán)境里，營銷人必須抱持著所謂“永久公開測試(perpetual beta)”的心態(tài)――即不斷發(fā)展與試驗的狀態(tài)。
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