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電影營銷為廣告帶來嶄新天地

很多年前人們并不知道“電影授權(quán)商品”這個概念?,F(xiàn)在,人們通過后產(chǎn)品開發(fā)的經(jīng)銷,發(fā)現(xiàn)了原來電影可以作為傳播媒介,與異業(yè)結(jié)合,與企業(yè)聯(lián)姻,與其它隔行隔山的商品一起在市場上互動。當這種互動是以電影為龍頭,由電影牽頭的時候,電影授權(quán)商品的理念就可能應運而生。一部名聲遐邇的制作,它的創(chuàng)意,它的上映聲勢,它的名導、明星陣容、它的巨大制作陣容和頂尖技術(shù),都會吸引觀眾和消費者的眼球,也都會刺激他們的消費購買的欲望。商機出現(xiàn),不僅僅在電影院里。譬如《功夫熊貓》就可以帶來熊貓玩具的被關(guān)注,如果電影把自己的熊貓內(nèi)容授權(quán)玩具商經(jīng)營,就必然產(chǎn)生出“《功夫熊貓》電影授權(quán)商品”。

廣告業(yè)可以成為與“電影授權(quán)商品”聯(lián)系在一起的最大市場。我們這里說的是“軟廣告”。不同于硬廣告的是,軟廣告采用的是更為人們接受的方式,甚至包括在影視作品的情節(jié)與細節(jié)中的巧妙植入,也包括通過媒體的新聞報道。不管是硬廣告還是軟廣告,自然都會有不能虛假、不能損害消費者權(quán)益的問題,而同時,我們會發(fā)現(xiàn)在今天,硬廣告很難找到有新意的投資平臺,傳統(tǒng)的發(fā)布渠道早已經(jīng)難見大效,軟廣告相對靈活,它激發(fā)著廣告人的創(chuàng)意,在中國市場經(jīng)濟風起云涌的今天,到處都有機會,就看誰更聰明智慧,取得的效果更好。

利用電影的諸多元素做授權(quán)商品是一大發(fā)明。十年前,寶潔公司推出的“潤妍洗發(fā)水”就是在嘗試了許多廣告形式之后,接受了電影營銷的授權(quán)商品理念,在王家衛(wèi)的《花樣年華》北京與廣州首映典禮中與電影營銷成功合作,創(chuàng)造了廣告業(yè)前所未有的一次品牌大宣傳。操作這次整合營銷的是廣東省電影廣告公司,主辦單位是中國電影發(fā)行公司和廣東省電影公司。電影公司為了推廣《花樣年華》這部具有藝術(shù)經(jīng)典風格的大片,想出了開發(fā)授權(quán)商品的金點子,廣告公司立即加以實施,提出了與寶潔“潤妍”宣傳作策略同盟的方案。經(jīng)過愉快的談判,一個“東方女性美,梳妝好年華” 的思路孕育而出。與張曼玉等明星出臺結(jié)合的時裝旗袍秀成為了影片宣傳與潤妍宣傳的一席美餐,吸引了全京城和廣州的新聞媒體,謀殺了無數(shù)菲林和版面,電影營銷與商品的推廣空前雙贏,絕妙的廣告效應令業(yè)內(nèi)人士瞠目結(jié)舌。

“潤妍”的成功廣告效應越出了傳統(tǒng)廣告的樊籬。經(jīng)常人們關(guān)心的是廣告投到哪里最合適?電視?報紙?廣播?還是互聯(lián)網(wǎng)?電影授權(quán)商品的推出,改變了人們的思路,一種有可能立體的、全方位的宣傳進入,可以通過與電影營銷進行策略同盟,接受電影授權(quán)商品的理念,就可以跨渠道地產(chǎn)生廣告效果。廣告的作用是什么?是廣而告之。怎樣發(fā)揮這個作用?找到最廣泛地傳播到社會和廣大消費者跟前的辦法,就能發(fā)揮作用。電影營銷運用社會關(guān)注的電影娛樂事件,這時到位地制造實事求是的新聞,吸引全城媒體前往關(guān)注、采訪、傳播,勝過硬廣告(不論在何種媒體上)千倍萬倍。

從《花樣年華》發(fā)行至今,電影授權(quán)商品在宣傳推廣、制作發(fā)行中已經(jīng)大行其道了。中國電影產(chǎn)業(yè)于其中的確已積累了很多經(jīng)驗與方法。但是,今天所以要重提這個話題,是因為我們發(fā)現(xiàn)中國的廣告業(yè),尤其是附著于傳統(tǒng)媒體里的廣告界,似乎尚未了解這個市場,尚不懂開發(fā)和利用這個市場。其中不少人問我怎樣才能夠更好地拉到廣告客戶。當然也有客戶問我廣告要怎樣投才好?電影授權(quán)商品自然不是唯一的廣告平臺,但因為它素不傳統(tǒng),因為理解和懂得利用它的人很少,它也自然就是廣告業(yè)的新大陸。

如果說成功做好廣告總是那些廣告策劃人,那我們就要說成功地做好電影授權(quán)商品,創(chuàng)造電影營銷中的廣告平臺的,是那些創(chuàng)意策劃人。“創(chuàng)意”,是這個行當里最關(guān)鍵的詞,“電影授權(quán)商品”來源于創(chuàng)意,電影與企業(yè)聯(lián)姻來源于創(chuàng)意,電影營銷作為廣告平臺還是來源于創(chuàng)意。不久前,中影南方電影新干線與中國電影集團合作在廣州成功地舉行了《赤壁》的宣傳活動,名為“《赤壁》亞洲之夜”。雖然沒有作廣告招商,贊助的客戶只屬于合作方式,但合作的創(chuàng)意卻十分巧妙。中影南方電影新干線從影片勢要勁奪高額票房的意志中找到了與“步云天地”聯(lián)手的靈感。“步云天地”是一家專事鞋類經(jīng)銷業(yè)的商業(yè)公司,其商號“步云天地”與《赤壁》的上映期待不謀而合,雙方合作而不是院線的廣告招商,產(chǎn)生的宣傳效果卻比傳統(tǒng)的廣告效應更加的明顯,同時院線得益,發(fā)行更得益,共贏的局面為各方帶來了巨大的效果。這就是成功的創(chuàng)意。

電影授權(quán)商品的類別很多,這里講的只是其中一種“活動冠名”。在這當中往往一般不產(chǎn)生商業(yè)贏利,但它產(chǎn)生的宣傳效果比贏利重大得多。這也是電影授權(quán)商品不同于一般營銷的意義所在。廣告業(yè)在其中的嶄新天地需要有精明的頭腦來作評估??傊磺卸紒碓从陔娪盃I銷。從現(xiàn)在起,創(chuàng)意風暴必須時時在營銷的策劃中刮起。社會廣告行業(yè)應該學習電影授權(quán)商品及電影營銷的一系列奧妙,在這里挖掘到新廣告模式和軟廣告模式的全新做法。發(fā)行公司可以每次拿出發(fā)行方案向社會招標,公開征集營銷方案,特別是與異業(yè)結(jié)合,與廣告業(yè)結(jié)合,與大眾傳媒結(jié)合的上佳方案來。

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