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電影營銷經(jīng)驗(yàn)值得書業(yè)借鑒

核心定位

如果一本書確有其核心的價(jià)值定位，但沒有被我們的編輯、發(fā)行和營銷人員關(guān)注到、捕捉到，或者關(guān)注到了、捕捉到了，卻沒有被清晰、明確地表現(xiàn)出來，那這本書很難在市場上走俏。

一部電影的成功，必是價(jià)值定位的成功，或者說是賣點(diǎn)定位的成功。電影的核心價(jià)值定位，構(gòu)成了電影營銷最重要的武器。比如《花木蘭》，其價(jià)值定位是“巾幗英雄，史詩傳奇”；《華爾街2》，反復(fù)宣傳的價(jià)值定位是“金融危機(jī)，真相揭秘”。通常，電影的核心價(jià)值定位，也會被營銷人員放到電影海報(bào)最突出的位置。張藝謀導(dǎo)演的《山楂樹之戀》，其價(jià)值定位是：史上最干凈的愛情故事。其破8000萬元的票房收入，也證明此電影價(jià)值定位是成功的。

價(jià)值定位，對于圖書顯然也是十分必要的。一本書，如果不能夠概括出其核心的價(jià)值，其出版價(jià)值就是令人懷疑的。另一方面，如果一本書確有其核心的價(jià)值定位，但沒有被我們的編輯、發(fā)行和營銷人員關(guān)注到、捕捉到，或者關(guān)注到了、捕捉到了，卻沒有被清晰、明確地表現(xiàn)出來，那這本書很難在市場上走俏。這很可能就是為什么圖書市場上有許多好書，卻沒有賣好的重要原因之一。

以我自己參與運(yùn)作的《錢文忠解讀〈三字經(jīng)〉》為例，此書的價(jià)值定位很費(fèi)了一番周折。書上市前，我曾經(jīng)向廣州購書中心的領(lǐng)導(dǎo)推薦，她并不看好，認(rèn)為《三字經(jīng)》作為兒童啟蒙讀物，市場上同類讀物已經(jīng)不少。經(jīng)我和發(fā)行營銷團(tuán)隊(duì)研究認(rèn)為，讀者會想當(dāng)然地將《錢文忠解讀〈三字經(jīng)〉》價(jià)值定位成兒童讀物，那會是十分糟糕的情況，所以必須定位為成人讀物。后來我為本書概括了三句話：父母送給子女的最好禮物；老師頒給學(xué)生的最棒獎(jiǎng)品；朋友傳遞友誼的最佳紐帶（后一句，最終確定為“你我勵(lì)志明心的精良讀本”），這三句被印在書的腰封上、海報(bào)中，反復(fù)向讀者推薦?！跺X文忠解讀〈三字經(jīng)〉》（上、下冊）總銷量接近100萬冊的成績證明，我們的價(jià)值定位是成功的。如果說我們營銷有什么秘訣的話，這三句價(jià)值定位的發(fā)掘就是秘密武器。

檔期選擇

書業(yè)雖然還沒有像電影業(yè)一樣有著清晰的“檔期”概念，但許多出版機(jī)構(gòu)和出版人也已經(jīng)意識到，圖書同樣有自己最佳、最合適的上市檔期。

電影業(yè)有所謂“檔期”的概念。為特定的檔期制作電影，選擇適當(dāng)?shù)臋n期發(fā)行電影，皆是電影營銷中常用的方法。電影不僅有“春節(jié)檔”，還有“五·一檔”、“六·一檔”、“暑期檔”和“國慶檔”等等，馮小剛就是一位以拍“賀歲片”而知名的電影導(dǎo)演。可以說，越是遇到上述檔期，則越是電影市場競爭最激烈的時(shí)候。

目前，書業(yè)雖然還沒有像電影業(yè)一樣有著清晰的“檔期”概念，但許多出版機(jī)構(gòu)和出版人也已經(jīng)意識到，圖書同樣有自己最佳、最合適的上市檔期。比如少兒圖書，選擇“暑期檔”上市發(fā)行往往容易取得好的市場效果；而女性讀物，在有“婦女節(jié)”的3月份上市，則會受到更多的關(guān)注。另外，黨建、政治類圖書，在每年兩會期間、“七·一”前后，新華書店經(jīng)常會組織專題營銷活動，此時(shí)上市銷量有望大增。每當(dāng)春（3月）、秋（9月）學(xué)生開學(xué)前后一段時(shí)間，都會是教輔圖書旺銷的“檔期”。近年來，市場上也曾經(jīng)出現(xiàn)了打著“賀歲”名義的圖書。

另外，與影視節(jié)目配套出版的圖書，最佳上市時(shí)間是影視節(jié)目上映、播出一周后的時(shí)間。如果錯(cuò)過，將是極大的遺憾。比如“百家講壇”系列圖書，就是這樣的品種。由中國民主法制出版社出版的《復(fù)興之路》圖書，由于種種原因沒能在中央電視臺大型政論片《復(fù)興之路》播出時(shí)間上市發(fā)行。盡管后來此書銷量不錯(cuò)，但當(dāng)時(shí)的確造成了大量庫存、并退貨嚴(yán)重，這可以說是一個(gè)值得汲取的教訓(xùn)。

傳播價(jià)值

圖書事實(shí)上也是具有媒介屬性的，特別是那些銷量超過數(shù)百萬冊的熱門暢銷書，其社會傳播價(jià)值和影響力自不待言。

眼下，植入廣告已經(jīng)成為了影視劇的常規(guī)做法。據(jù)聞，有相當(dāng)一批電影僅憑植入廣告，便可以攤銷掉制作成本，想不賺錢都難。前段時(shí)間熱映的電影《非誠勿擾2》，植入廣告收入達(dá)6000萬元之多。電影之所以具有廣告價(jià)值，是因?yàn)殡娪熬哂忻浇閷傩裕?dāng)一部電影上映后，憑借其廣泛的影響力和傳播力，自然就具有了商業(yè)平臺的功能。但電影在植入廣告時(shí)，也應(yīng)該拒絕泛濫和生硬現(xiàn)象。多部電影因植入廣告過度，遭到觀眾的批評和反感。

圖書事實(shí)上也是具有媒介屬性的，特別是那些銷量超過數(shù)百萬冊的熱門暢銷書，其社會傳播價(jià)值和影響力自不待言。我記得，曾經(jīng)有人說過，中國最大“媒體”也許是《新華字典》，中小學(xué)生人手一本。不過，至今我們也沒有發(fā)現(xiàn)《新華字典》出現(xiàn)過商業(yè)廣告。圖書之所以很少加入廣告，其根本原因在于出版界對于商業(yè)廣告還抱有懷疑的態(tài)度，認(rèn)為圖書是精神產(chǎn)品，功能在于傳播文化，所以與商業(yè)廣告保持了距離。然而，雜志書卻早已經(jīng)與商業(yè)廣告完全接軌。

如果合理地考慮商業(yè)利益，對于書業(yè)而言或許是個(gè)福音。我們知道，盡管書業(yè)也歷來有各類文化基金、科技基金和研究經(jīng)費(fèi)的支持，但是對于市場化程度最高的大眾出版物而言，則缺乏資金支持，使得許多暢銷書甚至是超級暢銷書，盡管市場叫座、讀者叫好，出版者卻叫苦——叫苦的原因是越是暢銷書，作者版稅方面負(fù)擔(dān)越重，制作成本越高，推廣營銷費(fèi)用越大。恰恰是那些暢銷書、熱門書，是最具有商業(yè)價(jià)值的。例如，中國民主法制出版社出版的《于丹〈莊子〉心得》一書，市場累計(jì)發(fā)行量超過210萬冊以上，由于沒有任何商業(yè)贊助和廣告，出版社為此項(xiàng)目付出了巨大的財(cái)力、人力成本，但收獲的贏利率水平，不要說和電影業(yè)比、就是和期刊業(yè)比，都是極其微薄的。

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