新媒體時代來臨，帶來新的商業(yè)機會、營運機制、消費群眾及廣告模式，迎接新舊媒體沖擊所引發(fā)的急遽變動，傳統(tǒng)影視行業(yè)該如何透過新的溝通與思維模式，成功創(chuàng)造新世代的營收及效益？習(xí)慣過去傳統(tǒng)影視產(chǎn)制的開發(fā)人員，必須啟動科技新思維，以窺見數(shù)字匯流媒體新趨勢的挑戰(zhàn)與商機！對于行動通訊、傳統(tǒng)媒體、傳播營銷相關(guān)業(yè)者而言，整合加乘、共創(chuàng)新商機，將是必然的趨勢。而創(chuàng)意內(nèi)容的跨界運用，更將是活化業(yè)界的關(guān)鍵因素！

日前，在2012臺北電視節(jié)產(chǎn)業(yè)論壇上，針對“新媒體時代，TV產(chǎn)業(yè)營銷策略與創(chuàng)新思維”，亞太傳媒集團總裁/臺北國際短片電影節(jié)執(zhí)行長，同時也是連續(xù)舉辦五年，被國內(nèi)外媒體譽為“短片奧斯卡”的“全球華人非常短片創(chuàng)意盛典”創(chuàng)辦人兼執(zhí)行長曹先安，為大家?guī)砹艘粓鼍实难菡f。

新媒體時代的創(chuàng)新思維

曹先安首先以Steve Jobs為例，幾年前，當(dāng)全球手機大廠不約而同的面向?qū)I(yè)人士與高端用戶，強調(diào)智能型手機功能與應(yīng)用服務(wù)，蘋果卻革命性的推出Iphone，以年輕、時尚族群為目標用戶，打造“時尚、流行、品味”的品牌定位，成功的擄獲了e世代廣大手機用戶群的青睞，快速席卷了Smart Phone市場，更進一步帶動智能型手機的普及與3G應(yīng)用服務(wù)的推廣。說明新媒體時代品牌營銷與產(chǎn)品定位，需要不斷的創(chuàng)新思維與策略運用！

在舞臺劇流行的年代，上百位現(xiàn)場觀眾得以分享Live的演出品質(zhì)；電影的發(fā)明，完整的復(fù)制了精彩的影片內(nèi)容，將不同的文化影響力透過膠卷傳遞到世界各地；電視機的出現(xiàn)，更多觀眾可以坐在家中舒適的收看影音內(nèi)容；而移動互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨，更讓人們不受時間、空間的限制，能夠隨時、隨地、隨身觀看自己喜愛的影音娛樂內(nèi)容！“隨著收視終端的改變，用戶便利性不斷增加，內(nèi)容質(zhì)量要求相對下降，手機將不再只是一個通訊產(chǎn)品，而是一個All-in-one Device，作為影音內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)與營銷者，應(yīng)該重新調(diào)整思維！”

2010年，“非常短片”首屆獲獎選手肖央以不到100萬人民幣(約450萬臺幣)成本拍攝的《老男孩》微電影，在短短的三個月內(nèi)，創(chuàng)下了1億2千萬的網(wǎng)絡(luò)點擊率，引發(fā)業(yè)界的高度關(guān)注，更刺激了微電影的拍攝風(fēng)潮！如果以App每次0.99美元下載收費來計算，《老男孩》可能創(chuàng)下將近上億美元的票房收入，這是多么龐大的一個商機！而同樣作為“非常短片”首屆獲獎作品的《喜羊羊與灰太郎》，則是從網(wǎng)絡(luò)爆紅進而成功的搬上電視、電影大屏幕，成為家喻戶曉的動畫片！

是機遇，也是挑戰(zhàn)！影視產(chǎn)業(yè)的巨大商機

廣義的新媒體，包含網(wǎng)絡(luò)、手機、移動、戶外、樓宇、航空、以及IPTV等媒體平臺，新媒體的發(fā)展，歷經(jīng)了“搶用戶”、“搶版權(quán)”、以及“內(nèi)容差異化”三個階段。以網(wǎng)絡(luò)媒體為例，2006年被稱為中國的“視頻元年”，Google以16.5億美元高價收購了You Tube，中國的視頻網(wǎng)站更如雨后春筍般的興起，卻嚴重缺乏適合網(wǎng)站播出的自有內(nèi)容，這個階段網(wǎng)站競爭重點在搶用戶、拼流量；2009年，隨著網(wǎng)站規(guī)?；c資本化、寬帶普及化、以及版權(quán)意識的抬頭，各大網(wǎng)站進入“搶版權(quán)”的廝殺；到了2011年，影視劇網(wǎng)絡(luò)版權(quán)交易價更是創(chuàng)下新高，進入2012，電視劇版權(quán)交易趨緩，各大視頻網(wǎng)站紛紛投入大量資金在自制劇、合拍劇等產(chǎn)品，“內(nèi)容差異化”成為考驗網(wǎng)站競爭力與用戶黏著度的發(fā)展重點！

新媒體的市場規(guī)模究竟有多大？大家可以參考一些數(shù)據(jù)，截至2011年底，中國網(wǎng)絡(luò)用戶達到5.13億，手機網(wǎng)民達3.56億，其中智能手機用戶高達1.9億。2012年第一季，網(wǎng)站電視劇內(nèi)容總播放量393億，平均每天4.3億，其中收視排行前500名占86.6%；當(dāng)季新上線節(jié)目120部，其中Top10的節(jié)目占61%收視率，排行前20的節(jié)目更超過總播放量的80%。根據(jù)DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心報告顯示，2011年有4000萬人聲稱不再看電視，全國電視收視率一年下降13%，近三分之一的視頻網(wǎng)站用戶幾乎不看電視；2016年全球連接互聯(lián)網(wǎng)的電視機將高達5.51億臺?！耙苿踊ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展，已經(jīng)改變了用戶的收視習(xí)慣，更創(chuàng)造出一個嶄新的市場商機！”

“微時代”用戶行為與需求的改變

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，云端技術(shù)逐漸發(fā)展成熟，數(shù)字內(nèi)容時代已經(jīng)來臨！目前中國大陸正在積極推動“三網(wǎng)合一”，臺灣也正加速推動“數(shù)字匯流”計劃。所謂“三網(wǎng)合一”，指互聯(lián)網(wǎng)、電信、有線電視三大網(wǎng)絡(luò)的融合，進一步將網(wǎng)絡(luò)電視、手機電視、IPTV內(nèi)容整合，“未來無論電視、計算機、手機、平板計算機等都將成為收視終端，用戶習(xí)慣與內(nèi)容形式將隨之改變！”

根據(jù)DCCI數(shù)據(jù)顯示，目前20-40歲的互聯(lián)網(wǎng)用戶占65%以上，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶更占82%，其中高中以上學(xué)歷占88%，顯示未來新媒體用戶將以高學(xué)歷、高收入年輕族群為主體。微時代來臨，用戶收視習(xí)慣逐漸碎片化、快餐化、缺乏耐心，更多的年輕用戶習(xí)慣使用手機接收影音娛樂和信息內(nèi)容，超過20%的智能手機用戶平均每天使用手機上網(wǎng)4小時。在手機應(yīng)用服務(wù)排名上，實時通訊、微博等占據(jù)前兩名；內(nèi)容服務(wù)方面，新聞、音樂、游戲、視頻分別名列前茅，其中影音內(nèi)容更高達22%的使用量?！半S著3G費用的下降、Wifi站點普及化、內(nèi)容多元化、精致化，影音產(chǎn)品市場還將有巨大的成長空間！”

跨平臺媒體整合營銷策略

新媒體時代，TV產(chǎn)業(yè)影音產(chǎn)品應(yīng)如何調(diào)整營銷策略？曹先安指出：“首先要考慮如何把傳統(tǒng)影視內(nèi)容擴大新媒體通路的版權(quán)發(fā)行，其次如何運用新媒體幫助影視產(chǎn)品在傳統(tǒng)媒體的營銷，最后是如何針對龐大的新媒體市場推出更能滿足用戶需求，多元化的影音內(nèi)容產(chǎn)品！”針對傳統(tǒng)媒體與新媒體的戰(zhàn)略合作，曹先安分別以“多平臺發(fā)行”、“跨媒體營銷”、“臺網(wǎng)互動”、“聯(lián)合制作”、“網(wǎng)站自制”、“創(chuàng)新內(nèi)容形式”等案例一一說明。

“多平臺發(fā)行”：隨著新媒體播出平臺的日漸壯大和完善，電視劇/電視節(jié)目市場由各戴維視間的互相競爭，逐漸轉(zhuǎn)化為各戴維視、地面播出平臺和新媒體播出平臺群雄競逐的局面。這種態(tài)勢在2011年達到了空前激烈的程度，也使得電視劇市場迎來了一次嬗變。而湖南衛(wèi)視的《超女》、《快女》等節(jié)目，更成功的結(jié)合了電信、網(wǎng)絡(luò)平臺與市場，透過版權(quán)發(fā)行、點擊分成、廣告分成、短信等增值服務(wù)分成、置入廣告等整合營銷方式，創(chuàng)造出龐大的延伸性收入！

“跨媒體營銷”：以《失戀33天》、《將愛情進行到底》、《武林外傳》等近年多部以小搏大的影視劇為例，說明新媒體的互動宣傳力量，如何運用前期議題炒作與明星龐大的微博粉絲效應(yīng)等方式，成功的帶動傳統(tǒng)影視產(chǎn)品上映的高收視率及票房收入。

“臺網(wǎng)互動”：以2010電視劇《杜拉拉升職記》為例，于當(dāng)年五月開始便與搜狐視頻合作陸續(xù)播出五集劇情精華，充分帶動網(wǎng)友話題性與觀眾收視欲望，在七月北京衛(wèi)視與東方衛(wèi)視首播當(dāng)天便成功創(chuàng)下了高收視率。

“聯(lián)合制作”：以搜狐視頻與湖南衛(wèi)視合作的《向上吧，少年!》為例，由湖南衛(wèi)視當(dāng)家主持人歐弟擔(dān)綱，與湖南衛(wèi)視《天天向上》深度打通，選手將在兩個月的選秀過程中同時登上《天天向上》作為表演嘉賓，成功結(jié)合了互聯(lián)網(wǎng)與電視的觀眾群體。

“網(wǎng)站自制”：以搜狐視頻《夏日甜心》等網(wǎng)站自制劇為例，投入大量制作成本并邀請明星藝人參與演出，不僅成功打造網(wǎng)站內(nèi)容品牌、提升用戶流量及廣告價值，更進一步于電視臺播出。

微時代的來臨，隨著用戶收視習(xí)慣的改變與多元化內(nèi)容需求，未來影視產(chǎn)品在內(nèi)容主題及表現(xiàn)形式上勢必要同時考慮新媒體市場的用戶需求。除了將傳統(tǒng)影視產(chǎn)品內(nèi)容單元化、可切割化以適應(yīng)在移動互聯(lián)網(wǎng)上輕薄短小的內(nèi)容需求，或是重新剪輯影片精華、拍攝制作延伸性內(nèi)容花絮、拍攝前期同步制作、結(jié)合網(wǎng)站UGC劇本創(chuàng)意來源等都是可行的方式。曹先安并以美國著名電視劇Lost(迷失)為例，說明延伸性內(nèi)容產(chǎn)品在新媒體播出的效益以及與傳統(tǒng)媒體的互補性！

在論壇結(jié)尾，曹先安更進一步強調(diào)兩岸產(chǎn)業(yè)合作的重要性。“創(chuàng)意是臺灣電視產(chǎn)業(yè)的最大優(yōu)勢，而大陸擁有巨大的市場空間與發(fā)展機會。期望兩岸跨媒體產(chǎn)業(yè)能攜手合作，共創(chuàng)新媒體藍海，將華人影視文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)在全球市場發(fā)光發(fā)熱，共享移動互聯(lián)網(wǎng)時代的巨大商機！”