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【惠佳觀點】收視率，你知道多少？

今年5月底，廣電總局近日召集電視臺相關負責人在南昌舉行內部會議，總局在會議中表示，下半年將大力整頓收視率評價體系。

　　首先，總局將整頓索福瑞收視取樣體系，根據文化、收入水平調整樣本戶比例，并要求樣本戶數據對總局和國家統計局公開，對異常樣本采取取消資格，追究法律責任；

　　其次，對電視劇“唯收視率”的評價體系將會進行改善，索福瑞收視數據權重只占到4成，其實6成體現在思想、創(chuàng)新、藝術價值、創(chuàng)作專業(yè)化上。

　　廣電總局的一系列表態(tài)將央視索福瑞（CSM）再一次推向輿論的風口浪尖。CSM的收視率調查是否科學合理？收視率數據是如何得來的？其不同城市網的數據在目標群指向上又有何區(qū)別？帶著這一連串問題，筆者搜集了相關信息，為讀者略做介紹。

　　CSM概況

　　CSM是國內最具權威性的廣播電視視聽率調查研究機構，擁有世界上最大的廣播電視受眾調查網。自1997年成立以來，CSM視聽率數據一直被公認為廣播電視市場的通用貨幣。

　　截至2013年5月，CSM已建立起182個提供獨立數據的收視率調查網絡（1個全國網，25個省級網，以及包括香港特別行政區(qū)在內的156個城市網），對1,843個電視頻道的收視情況進行全天不間斷調查。

　　收視分析指標關系圖

　　收視數據處理流程包括以下三個環(huán)節(jié)：

　　1. 收視調查原始數據輸入計算機（僅限日記簿法，測量儀法不需要數據錄入）后，要進行數據的凈化，以確保原始數據的完整及合理；

　　2. 凈化后的收視數據及樣本背景資料庫及節(jié)目資料庫合并形成一個更全面的“收視率資料庫”；

　　3. 在“收視率資料庫”的基礎上，以性別、年齡等為加權變量，對原始數據進行各種加權計算，產生各種收視率數據。具體技術流程如下：

　　收視率調研方法對比

　　目前，CSM主要有測量儀法和日記法兩種測量方式，其對比如下：

　　總體來說：測量儀收視率低于日記卡收視率；收視時間日記卡調查的要高于收視儀黃金時段收視率，日記卡調研的更高；日記卡會使強勢頻道/優(yōu)勢欄目收視更強（因為日記簿都是根據回憶來填寫/每15分鐘）。

　　收視率概念解析

　　收視率有兩種表達方式：收視率（％）和收視率（000）

　　收視率（000）：平均每分鐘的收視人數（千人）

　　收視率（％）：平均每分鐘的收視人數占指定目標推及人口總體的百分比（％）

　　各監(jiān)測網收視人群比重及范圍

CSM35中心城市組

　　CSM35城市包括31省會城市以及青島、深圳、廈門、大連4個中心城市。區(qū)域主要包括省會城市、直轄市以及中國經濟最達一二線城市，不統計鄉(xiāng)域市場。此樣本對將重點市場、潛力市場放在一二線城市的品牌具有更高的收視率參考價值。如果品牌所針對的目標消費群體具有明顯的性別、年齡、收入、學歷等特性，可該區(qū)域樣本上加之相關受眾條件進行收視數據參考。

　　CSM29省網組

　　CSM29省網即省網收視測量儀的：指CSM的11個測量儀省網、14個日記卡省網加4個直轄市。省網以省級行政區(qū)為單位進行抽樣城鄉(xiāng)各占50%。（城域：地級（或以上市）中所有非農人口比例在45%以上的區(qū)域；鄉(xiāng)域地級（或以上市）中所有非農人口比例在45%以下的區(qū)域）。該數據樣本對將營銷重點放在二三線城市一級鄉(xiāng)鎮(zhèn)，農村市場的品牌具有更高的廣告資源選擇參考價值。在次數據基礎上再細分目標受眾人群收視，來進行資源價值度量。