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【惠佳觀點】視頻網站會干過傳統電視臺么

電視臺將被視頻網站殺死,這好像已經是個主流論斷了,不僅互聯網圈里的人這么說,好多電視臺的人也是這么想的。也是,眼看著用戶成批量地往互聯網遷移,電視開機率刷刷地往下降(據說北京的電視開機率只剩下30%了),實在是不這么想都難啊。

問題是,將死的這個”將”字,是個極為模糊的詞,三五年是將死,三五十年,三五百年也是將死,這相差個把零的,差距還是有點大的額。如果是三五年,那么所有電視臺的員工現在都該去打好辭職信,然后到優(yōu)酷愛奇藝們的樓下去排隊求收留;可如果電視臺三五十年都不死,那大多數人還大可安心在臺里待著,甚至一直混到退休。

老實講,電視臺最終會不會死這個問題我自己也沒想明白,但我眼下的判斷是,即使電視臺真的會死,離死期也還很遠很遠。

廣告價差之謎

媒體實力的評判標準很多,個人認為,什么觀眾量,覆蓋面,影響力之類,都是虛的,最實在的指標還是真金白銀的廣告收入。從這個角度看,視頻網站和一線衛(wèi)視其實仍然有很大差距,因為和一線衛(wèi)視的廣告相比,視頻網站的廣告真心是白菜價。

視頻網站的廣告售賣方式是CPM(千次展示),而電視臺則是按照播出次數收錢,比如《中國夢之聲》的中插15秒廣告現在能賣到36萬一次,雖然有收視率來衡量廣告價值,但這個指標大家懂的,水分很大,所以這條36萬的廣告究竟有多少人看到,誰也不知道,所以也很難精確換算成CPM去和視頻網站的廣告單價做對比。

不過,難比也要比,我咨詢過不少廣告圈的朋友,大家的判斷是,兩者價差大概有5-10倍。按他們的話說,視頻網站的廣告單子,要是到了千萬,基本上業(yè)內都知道了,可如果是在一線衛(wèi)視,也就是剛剛夠資格拿到折扣。

為什么有這么大的價差,原因有點復雜,列了六點。

1、廣告界至今還是有這么個判斷,視頻網站的用戶以年輕人居多,消費能力不如電視觀眾。

2、廣告主當中,那些真正能拍板付錢的,不少還是年齡較大,且習慣看電視的人,他們還沒有轉移到視頻網站上來,這會直接影響他們對于廣告價值的判斷。

這兩點原因雖重要,但還不是致命的,畢竟隨著時間的推移會自然消失,真正頭疼的我覺得是下面三個:

3、電視廣告的傳播效果確實要優(yōu)于視頻網站,這是由電視這個硬件本身的媒介屬性決定的。電視這東西,屏幕大,聲音響,播出廣告的時候,屏幕中也沒有別的干擾因素了,所以這廣告播一次,留給觀眾的印象確實比較深,而觀眾看視頻網站的廣告時,搞不好還在開著qq聊天,還在看別的網頁,注意力比較分散,看是看了,但沒記住。

4、視頻網站的廣告原本有一個很大的優(yōu)勢,就是強制觀看性,因為電視廣告長,觀眾會換臺,視頻網站的廣告30秒1分鐘的,觀眾一般不會跑開。但是,電視廣告的形態(tài)這兩年有了很大的變化,冠名、特約、口播等深度植入進節(jié)目本身的廣告越來越多,成為電視臺新的經濟支柱。這種廣告的強制觀看性不言而喻,而且,這種廣告視頻網站是沒法兒掐掉的,這讓廣告的傳播面瞬間放大數倍,你是沒在電視上看《中國好聲音》,但你在電腦上不照樣要聽華少賣涼茶啊,加多寶愿意花2億冠名,你以為真是人傻錢多啊。冠名植入廣告確是電視臺對抗視頻網站沖擊的一個妙招,廣告費一分都不分你,你還得幫我播廣告。平面媒體就沒這么幸運了,你總不能在被網站轉載的文章里插一句賣涼茶的廣告吧。

5、廣告這東西最終是要影響人的心理認知。由于最優(yōu)質的內容制作依然被電視臺把控,加上電視臺沉淀多年的品牌光環(huán),所以廣告主相信,投給優(yōu)秀電視臺的優(yōu)秀欄目,會對自身的品牌有一種潛在的幫助。設想一下,你和你的供應商說,我們在央視新聞聯播前投了廣告,我們是《天天向上》的冠名商,和你跟對方說,我在優(yōu)酷上投了個廣告,感覺上是不是還是有差別,且差別還不小?

這三點原因,原因3,恰好解釋了為什么各路視頻網站都削尖了腦袋想進軍電視屏,利益使然;原因4、5,則是為什么各家要發(fā)力自制節(jié)目,同樣是利益使然。但無論是進軍電視屏還是自制節(jié)目,其實難度都不小,關于進軍電視屏,我以前詳細分析過,自制,后面說。

6、還有最后一點有些拿不上臺面的原因,廣告主投電視,其實也是在買安全。不扔點廣告費,人家做你負面的時候可就毫無顧忌了,視頻網站除了娛樂新聞,在其他的新聞領域,幾乎空白。某種程度上說,電視廣告費里其實有一部分是公關費。而這一點原因,要改變……還真就不是時間問題了。

電視臺的護城河比報紙深

之所以要費勁唇舌地解釋電視廣告為什么那么貴,是想說明,雖然電視這個傳播渠道的影響力受到互聯網的沖擊,但是一線衛(wèi)視在財務上仍然是站得住的,沒有一些人想得那么脆弱。

強調一下,是一線衛(wèi)視,現在能稱得上一線衛(wèi)視的,基本上也就是湖南,江蘇,浙江和東方。之所以要強調這一點,因為籠統說電視臺,說衛(wèi)視,是很不科學的,一線衛(wèi)視的實力、玩法和二三線衛(wèi)視差異巨大,湖南衛(wèi)視一年廣告收入53億,二三線衛(wèi)視也就是五六億的水平。事實上,如果不是天朝特有的體制因素,二三線衛(wèi)視根本不會存活在市面上,早就虧得吐血離場了,這種奇葩的存在不做討論。

2011年,優(yōu)酷收入近9億,土豆5億出頭,加起來14億,合并后,優(yōu)土獲得不小的品牌溢價,廣告主只要要投視頻網站,優(yōu)土就是首選,但優(yōu)土雙平臺廣告收入在去年也就是18億人民幣,同比增長不到30%,今年Q1,5億多,同比增長21%。是不是沒有想象得那么高增長?早幾年,可還是百分之七八十地猛漲哦,這說明在增長到一定量級后,其增速也放緩了。

再看電視。江蘇衛(wèi)視是40億,其中《非誠勿擾》一個節(jié)目就有18-20億,居然和優(yōu)土一年的總收入相當。浙江衛(wèi)視去年25億,前年20億,同比增幅也有25%,不僅因為《好聲音》哦,《好聲音》的貢獻其實主要是會體現在今年。

所以,盡管視頻網站聲勢滔天,但從財務上看,一線衛(wèi)視受沖擊有限,而視頻網站卻還處在全行業(yè)虧損的狀態(tài)。要知道,和視頻相關的行業(yè),絕對是資本密集型,智力密集型的,這一點和碼字很不同,認得字,有些見地,就能寫出不錯的文章,所以報紙雜志在互聯網面前,其實抵抗力相對偏弱;可是拍個好的視頻,做檔好的大型綜藝節(jié)目,就不是誰都能干的了,這需要很強的資金實力,統籌實力和經驗,所以電視臺的護城河,要比平面媒體來得深。

有錢,就可以花個把億去辦一臺綜藝節(jié)目,可以花大錢去買外頭制作機構做的好節(jié)目,還可以留住人,鞏固自己在內容水準上的優(yōu)勢。這兩年,確實有不少電視臺的人外流到視頻網站,包括央視的主持人,但這還不是主流。我畢業(yè)后也在廣電待過,受不了廣電的那種體制和氛圍,就撤了,但老實說,廣電的待遇是不差的,工資獎金看著一般,但隱形收入很多,各種卡各種券,吃飯零食日用品手機費,基本不需要花錢,老員工甚至有房子分。要是是個主持人啥的,那在外面賺外快能賺得比臺里的收入還多。

電視臺不會坐以待斃

說到這里,得為視頻網站說點話了。上述所說的種種,并非為了貶低視頻網站,相反,我個人對視頻網站的前景還是頗為看好的,移動端的變現已經開始,自制節(jié)目的水準也在提高,甚至有可能進入電視屏,所以視頻網站的營收我相信還會增長,扭虧也只是時間問題,樂觀地看,視頻網站有可能變成和一線衛(wèi)視乃至央視那樣很有影響力和商業(yè)價值的全國性媒體平臺。但是,這和消滅電視臺,不構成絕對的因果關系。

媒體的價值一在于傳播渠道,二在于內容,同樣是全國性媒體平臺,未來我覺得有可能是電視臺強于內容,視頻網站強于渠道。網站什么特點?大而全,這是為什么我覺得網站自制不足以動搖電視臺根基的一大原因,因為要大而全,所以無論愛奇藝們是不是能自己做出個《歡樂男生》、《周周向上》,你還是得把芒果臺的那些節(jié)目拿過來,放上。

你可以說電視臺還是傳統媒體,但實際上,人家已經不花錢地全面觸網了,從PC到移動端,還有商業(yè)模式呢,前面說了,植入廣告。

說到自制,還有一點很容易被外界忽略的是,一線衛(wèi)視其實不是單打獨斗的,衛(wèi)視的背后都是一個強大的廣電集團,集團下面還有一籮筐的地面頻道,地面頻道也是能賺錢的哦,在不少集團,地面頻道的收入總和要超過衛(wèi)視,而且他們做的地方新聞,和一些專業(yè)性內容,是視頻網站很難自制的。

最后要說的一點,大部分電視臺,體制確實很落后,內部臃腫,創(chuàng)新很弱,這也是我當初特別厭惡廣電的原因。但是,不是所有都這樣,也有比較開竅的。比如上海文廣,舉個例子,它有個地面頻道,炫動卡通,憑借自己的媒體資源,炫動卡通全面介入動漫產業(yè)鏈,喜羊羊的電影就是他們發(fā)行的,人家還參與大量動漫項目的策劃運作,錢賺得妥妥的,廣告不過是收入之一。兩年前,炫動就提交IPO申請,可惜,市場太差,一直沒上成。

所以,一句話總結:電視臺,本身就沒那么容易死,而且人也不會就那么傻傻地呆在那兒,坐以待斃。

 

 

 

 

 

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