節(jié)目從原本簡(jiǎn)單的電視產(chǎn)品逐漸發(fā)展成為一個(gè)龐大的產(chǎn)業(yè)體系，形成了內(nèi)容、營(yíng)銷、衍生產(chǎn)品的三重互動(dòng)。節(jié)目產(chǎn)業(yè)鏈的衍生，也從單一走向豐富，延伸產(chǎn)品、大型活動(dòng)、藝人經(jīng)紀(jì)等在市場(chǎng)機(jī)制下煥發(fā)出蓬勃的活力。

 

 

一、延伸產(chǎn)品雙方向

節(jié)目品牌和主持人是延伸產(chǎn)品的兩個(gè)立足點(diǎn)。前者從節(jié)目本身出發(fā)，延伸出的產(chǎn)品多數(shù)與節(jié)目有關(guān)；后者則往往是主持人本身的多元化發(fā)展，或許不能給節(jié)目帶來直接收益，卻能增加節(jié)目的價(jià)值。

（一）基于節(jié)目品牌

出版業(yè)和DVD市場(chǎng)近些年的持續(xù)低迷并沒有阻止其與電視業(yè)合作，它們擁有與電視市場(chǎng)不同的受眾群體，是電視節(jié)目擴(kuò)大影響力，增加收入的方式之一。近年來，《非你莫屬》、《藝術(shù)人生》、《開講啦》等節(jié)目均將節(jié)目?jī)?nèi)容出版成冊(cè)，受到了圖書市場(chǎng)的好評(píng)。

 

 

節(jié)目出版豐富了書籍市場(chǎng)，但并不是所有的節(jié)目方都傾向于出版成冊(cè)，而且就以創(chuàng)收來說，出版書籍并不是上策，需要開發(fā)出更多有效益的延伸模式。

節(jié)目的暈輪效應(yīng)，受眾的愛屋及烏，使優(yōu)秀節(jié)目衍生的相關(guān)節(jié)目擁有良好的市場(chǎng)。2012年最火的節(jié)目《中國(guó)好聲音》就推出了兩檔衍生節(jié)目——《中國(guó)好聲音-成長(zhǎng)教室》和《中國(guó)好聲音》加長(zhǎng)解密版，并以高價(jià)賣給了網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)，獲得了較好的收益。網(wǎng)絡(luò)的存在讓越來越多的延伸方式成為可能。

（二）基于節(jié)目主持人

主持人和節(jié)目之間是一種相互依存的平衡關(guān)系——主持人的成名依托于適合自己的節(jié)目，節(jié)目的成功有賴于富有個(gè)性的主持人的魅力。主持人明星化既是提高收視率的有效手段，又是節(jié)目品牌化的有機(jī)組成部分，更是整個(gè)電視產(chǎn)業(yè)鏈延伸的環(huán)節(jié)之一。

 

 

很多延伸產(chǎn)品并不打著節(jié)目品牌的旗號(hào)，而是以主持人的名頭，開展商業(yè)演出以及拍攝電視劇電影、唱歌等活動(dòng)，雖然沒有冠以節(jié)目的品牌，人們也會(huì)自覺得將兩者聯(lián)系起來。

【資料鏈接】快樂家族的快樂魔法

《快樂大本營(yíng)》是湖南電視臺(tái)于1997年7月11日開辦的一檔綜藝性娛樂節(jié)目，目前固定于每周六晚黃金時(shí)段在湖南衛(wèi)視播出，是湖南衛(wèi)視上星以來一直保持的品牌節(jié)目之一。快樂家族是2006年選出的新一代主持團(tuán)體，由何炅、李維嘉、謝娜、杜海濤、吳昕五人組成，號(hào)稱“湖南第一主持天團(tuán)”、“收視第一天團(tuán)”。也是國(guó)內(nèi)較少見且較為成功的主持人團(tuán)體，他們依托湖南衛(wèi)視的平臺(tái)，共同發(fā)展，在影視、動(dòng)畫、歌曲、出版等領(lǐng)域都有過人的表現(xiàn)。

 

　　唱片經(jīng)紀(jì)公司：天娛傳媒

代表作品：

電影：《嘻游記》、《虹貓藍(lán)兔火鳳凰》、《快樂到家》

動(dòng)畫片：《快樂奔跑》、《熊貓總動(dòng)員》

電視劇：《美女不壞》

音樂專輯：《快樂你懂的》

快樂家族這樣的主持團(tuán)體有利于豐富主持風(fēng)格、提高主持質(zhì)量、提升節(jié)目的整體利益，且提高了欄目和電視臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)力。一方面，每個(gè)主持人針對(duì)不同的受眾群體能夠吸引多元化的受眾，另一方面，主持團(tuán)隊(duì)的群體效應(yīng)也有利于提高受眾對(duì)節(jié)目的識(shí)別和忠誠，畢竟快樂家族的同時(shí)出現(xiàn)大多數(shù)是在《快樂大本營(yíng)》這個(gè)節(jié)目中。

而快樂家族的多元化發(fā)展，正是依托于《快樂大本營(yíng)》這樣的王牌節(jié)目而崛起，也因?yàn)楦髯缘淖呒t而為節(jié)目方帶來更多的收視率，在吸引廣告贊助上更有力。成名的快樂家族的各種代言與活動(dòng)等都會(huì)給整個(gè)湖南廣播影視集團(tuán)帶來可觀收益。

2012年8月18日的《快樂大本營(yíng)》中宣布快樂家族將推出《快樂大本營(yíng)》15周年電影《快到家》，這樣的主持人延伸既能帶來可觀收入，也是對(duì)節(jié)目本身一次有力的宣傳。

 

二、大型活動(dòng)的創(chuàng)收與影響力

通過舉辦大型活動(dòng)，對(duì)綜藝節(jié)目的資源進(jìn)行充分利用和開發(fā)，一方面能夠擴(kuò)大節(jié)目組的收入來源，另一方面也提高節(jié)目的影響力。

增加收入來源

在中國(guó)大陸，周邊產(chǎn)品的行情向來都不是很理想，不論是動(dòng)漫、電影還是電視節(jié)目，由于猖獗的盜版以及消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，延伸產(chǎn)品的收效往往沒有想象中那么美好。大型活動(dòng)是跳脫單純的節(jié)目贊助費(fèi)和廣告費(fèi)，另辟蹊徑獲得創(chuàng)收的重要方式，很多電視臺(tái)和節(jié)目制作公司都會(huì)單獨(dú)設(shè)置一個(gè)大型活動(dòng)部門來進(jìn)行業(yè)務(wù)的拓展。

大型活動(dòng)的利益點(diǎn)在于，它是廣告主進(jìn)行公關(guān)和營(yíng)銷的平臺(tái)，是節(jié)目與廣告主進(jìn)行短期、多次接觸的渠道，例如論壇、展覽等；此外它更是節(jié)目與消費(fèi)者近距離接觸的途徑，是能夠讓免費(fèi)觀看節(jié)目的受眾為節(jié)目掏錢的方式之一，例如巡回演出等。

眾所周知大型活動(dòng)在拓寬收入來源方面表現(xiàn)好，活動(dòng)冠名、廣告費(fèi)用、場(chǎng)地租用、門票等都可以成為活動(dòng)的收入來源。節(jié)目方擁有節(jié)目品牌的使用權(quán)，通過借助節(jié)目已有的品牌力，可以打造一場(chǎng)別開生面的活動(dòng)，這在吸引贊助商、廣告商和消費(fèi)者方面有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。

 

 

擴(kuò)大節(jié)目影響力

電視臺(tái)和節(jié)目制作方通過大型活動(dòng)可以維護(hù)和加強(qiáng)自己節(jié)目的品牌力，從而提高收視率及品牌忠誠度，提升節(jié)目的品牌效益。

在活動(dòng)舉辦的前、中、后期，通過對(duì)節(jié)目不斷地曝光和傳播，不但可以提高活動(dòng)的關(guān)注率，由于節(jié)目和活動(dòng)相互捆綁，同時(shí)也對(duì)節(jié)目的多次宣傳曝光。不論是前期籌劃在業(yè)內(nèi)進(jìn)行的傳播，還是在活動(dòng)舉辦時(shí)期對(duì)受眾的吸引，抑或是活動(dòng)后期媒體報(bào)道和參與人員的口碑傳播，都會(huì)提高節(jié)目的影響力和知名度。

 

 

【資料鏈接】唯眾傳媒的大型活動(dòng)衍生方案

上海唯眾影視傳播有限公司成立于2006年，是一家致力于原創(chuàng)追求，以提供優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容為核心競(jìng)爭(zhēng)力的跨媒體整合運(yùn)營(yíng)商。公司擁有國(guó)內(nèi)一流的策劃力量、導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)和運(yùn)營(yíng)班底，以視頻節(jié)目策劃、制作、營(yíng)銷及大型活動(dòng)策劃、執(zhí)行，新媒體合作為公司核心業(yè)務(wù)。成功研制了《波士堂》、《誰來一起午餐》、《開講啦》、《這會(huì)兒不上班》、《中國(guó)職場(chǎng)好榜樣》、《中國(guó)范兒》、《洋涇一大幫》、《智贏天下》、《我為創(chuàng)業(yè)狂》、《我最時(shí)尚》、《魔力之城》等二十余檔優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)電視和網(wǎng)絡(luò)節(jié)目。

唯眾傳媒有著一套有目的、多層次的節(jié)目產(chǎn)業(yè)鏈衍生策略：以一個(gè)題材為核心，對(duì)其進(jìn)行深度管理，首先精挑細(xì)選優(yōu)秀的節(jié)目進(jìn)行研發(fā)制作，然后以節(jié)目的主題和基調(diào)為基礎(chǔ)，從而開發(fā)出一系列線上線下活動(dòng)，同時(shí)關(guān)注最新的數(shù)字技術(shù)，以便在未來開發(fā)出更多的衍生項(xiàng)目。

以創(chuàng)業(yè)主題為例，唯眾以創(chuàng)業(yè)類節(jié)目《誰來吃午餐》、《我為創(chuàng)業(yè)狂》為基礎(chǔ)，舉辦與創(chuàng)業(yè)相關(guān)的論壇和頒獎(jiǎng)典禮，節(jié)目與活動(dòng)相互聯(lián)系，但是又有一定的獨(dú)立性，有利于兩者良性互動(dòng)。

三、真人秀節(jié)目的藝人經(jīng)濟(jì)

在綜藝節(jié)目產(chǎn)業(yè)鏈延伸的過程中，很多節(jié)目并不能完全延伸開來的，不是節(jié)目組資金、人力的問題，而是受到節(jié)目本身的類型限制。能把節(jié)目產(chǎn)業(yè)鏈盡可能拉大的是真人秀節(jié)目。這一類節(jié)目，從一開始就有著娛樂明星的基因，依托真人秀節(jié)目出來的明星藝人，能把電視節(jié)目與音樂、電視劇、電影等行業(yè)緊密結(jié)合在一起。

（一）藝人開發(fā)與大型巡演

1、藝人開發(fā)

藝人是綜藝節(jié)目的核心人物，草根明星可以紅起來，有經(jīng)紀(jì)公司的可以擴(kuò)大知名度。和明星主持人一樣，他們同樣會(huì)開發(fā)周邊產(chǎn)品，如CD、服裝、鈴聲等，也會(huì)代言廣告，涉足電視劇、電影圈等等，不同的是，藝人與節(jié)目?jī)?nèi)容和節(jié)目品牌的聯(lián)系較弱，個(gè)體性更強(qiáng)。但這不意味著真人秀節(jié)目的明星能夠肆意更改形象定位，他們與節(jié)目的聯(lián)系依然存在。受眾通過節(jié)目認(rèn)識(shí)明星，就會(huì)在心中留下對(duì)明星的刻板印象，生硬的更改反而不利于藝人的后期發(fā)展，因此在藝人開發(fā)的時(shí)候需要考慮到與節(jié)目的關(guān)聯(lián)性，從而促進(jìn)藝人演藝生涯的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

2006年，超女冠軍李宇春就經(jīng)歷過失敗定位。在22集青春偶像劇《超級(jí)女聲》中李宇春扮演一位嚴(yán)厲苛刻的超女節(jié)目監(jiān)制，所飾角色完全不符合李宇春的形象，此后李宇春一系列女性化妝扮的照片讓粉絲大呼雷人，也讓一度李宇春人氣下滑，好在李宇春的經(jīng)紀(jì)公司最終制定出符合其個(gè)性和粉絲期待的形象，扭轉(zhuǎn)了乾坤。

在藝人開發(fā)這一塊，中國(guó)大陸的綜藝節(jié)目做的還不夠，尤其是在藝人與綜藝節(jié)目的捆綁上?！缎枪獯蟮馈肥茄胍曋墓?jié)目，在國(guó)內(nèi)的口碑也是首屈一指的，阿寶、鳳凰傳奇等都是從該欄目走出來的國(guó)內(nèi)炙手可熱的明星，然而很少有人將他們與《星光大道》聯(lián)系起來。其中原因固然有央視專注制作節(jié)目的因素，但對(duì)于其他節(jié)目制作團(tuán)隊(duì)，也是一個(gè)值得思考的地方。

2、大型巡演

《中國(guó)好聲音》第一季結(jié)束不過3個(gè)月，各方就準(zhǔn)備就緒，2012年12月1日開始，正式啟動(dòng)世界巡演，在南京、杭州等十個(gè)城市進(jìn)行演出。同樣，之前火爆一時(shí)的《超級(jí)女聲》也用相同的方式，在很短的時(shí)間內(nèi)組織了多場(chǎng)大型巡回演出。這些現(xiàn)象都透露出大型巡演巨大的市場(chǎng)價(jià)值。非法下載與翻版導(dǎo)致音樂專輯的銷量下降，經(jīng)紀(jì)公司很難從這方面獲利，而歌迷們渴望近距離與偶像接觸，兩者推波助瀾，促使演唱會(huì)市場(chǎng)異?；鸨?。

當(dāng)然，大型巡演也存在一些問題，例如，由于錯(cuò)誤估計(jì)真人秀明星的價(jià)值，巡演的票價(jià)往往過高，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為，觀看與大牌明星演唱會(huì)價(jià)格相當(dāng)?shù)恼嫒诵忝餍茄惭莶⒉恢档?，且?chǎng)次過多，造成市場(chǎng)后勁不足，往往會(huì)造成演出不成功的假象。明星經(jīng)濟(jì)縱然是注意力經(jīng)濟(jì)，但也需要時(shí)間和不斷的刺激來形成和鞏固消費(fèi)者對(duì)明星的忠誠度，明星同樣需要時(shí)間來形成自己的品牌。而真人秀明星成名初期，一方面自己尚且不能駕馭如此大的場(chǎng)面，另一方面消費(fèi)者也不會(huì)買賬，同樣的錢，能看張學(xué)友為什么要去看李代沫？過猶不及，如何把握好這個(gè)度是所有從業(yè)人員需要思考的問題。

（二）藝人經(jīng)濟(jì)組織形式創(chuàng)新

2006年的《超級(jí)女聲》和2012年的《中國(guó)好聲音》都是中國(guó)真人秀節(jié)目中的翹楚。2006年天娛就打造出與眾不同的商業(yè)模式，走產(chǎn)業(yè)鏈路線，2012年《中國(guó)好聲音》的制作團(tuán)隊(duì)燦星也希望走出一條更為寬闊的產(chǎn)業(yè)道路。經(jīng)過多年的摸爬滾打，中國(guó)電視圈正在不斷完善藝人經(jīng)濟(jì)的組織形式。

2006年，天娛就希望走出一條電視節(jié)目的品牌之路，以節(jié)目?jī)?nèi)容的研制開發(fā)和節(jié)目品牌使用權(quán)，換取電視臺(tái)的頻道資源；并通過整合營(yíng)銷將品牌影響力最大化，同時(shí)，融入到產(chǎn)業(yè)鏈中，在品牌運(yùn)營(yíng)及藝人經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的開發(fā)中獲得收入；此外，在藝人合約、唱片、圖書、網(wǎng)絡(luò)，甚至服裝及卡通飾品等產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)都希望有所斬獲。近年來天娛走走停停在業(yè)界依然享有盛譽(yù)，縱然緋聞纏身，名氣旺盛的藝人相繼離開，但是作為“第一個(gè)吃螃蟹的人”，天娛依然值得稱贊。而對(duì)于《中國(guó)好聲音》能否笑到最后，我們依然要打一個(gè)問號(hào)。

四、其他延伸的大膽嘗試

傳媒行業(yè)總是給人一種空中樓閣的感覺，不懂行的覺得你們這行怎么賺錢？看節(jié)目又不要錢，廣告費(fèi)足夠支撐整個(gè)行業(yè)的運(yùn)作嗎？如果僅僅是廣告費(fèi)那不就成了一個(gè)依附性的行業(yè)嗎？種種疑問，業(yè)內(nèi)人士也在積極思考，因此當(dāng)把節(jié)目做好后，向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)靠攏成為業(yè)內(nèi)的一個(gè)大趨勢(shì)，不論線上線下。

（一）線上：電子商務(wù)大有作為

隨著B2C電商的日益成熟，電視節(jié)目通過搭載電商平臺(tái)能有效地進(jìn)行相關(guān)的產(chǎn)業(yè)延伸。先由節(jié)目展示相關(guān)產(chǎn)品，然后在電子商務(wù)平臺(tái)上發(fā)布產(chǎn)品，吸引和促進(jìn)受眾購買。越來越多的節(jié)目方開始采用這樣的拓展方式，其中較為成功的就是東方風(fēng)行。

東方風(fēng)行通過打造《美麗俏佳人》、《今夜女人幫》等知名時(shí)尚美容生活類綜藝節(jié)目，在綜藝節(jié)目中推薦各種時(shí)尚美容生活類產(chǎn)品，并建立電子商務(wù)模式團(tuán)隊(duì)，跨類經(jīng)營(yíng)，創(chuàng)建女性銷售網(wǎng)站“樂蜂網(wǎng)”，在樂蜂網(wǎng)上進(jìn)行自有品牌和代理品牌的買賣。這是中國(guó)較早將綜藝節(jié)目和電子商務(wù)密切結(jié)合的典范。

 

電子商務(wù)平臺(tái)的開發(fā)需要時(shí)間，也需要更多人力物力的投資，因此專業(yè)經(jīng)營(yíng)內(nèi)容制作的電視臺(tái)有時(shí)并不樂意自己創(chuàng)辦，于是便有了合作模式。《非誠勿擾》的女嘉賓漂亮而時(shí)尚，許多觀眾希望能夠買到與24位女嘉賓相同款式的服飾、配件，甚至其他生活用品等等。于是《非誠勿擾》節(jié)目方與京東商城的合作，成立《非誠勿擾》幸福專區(qū)，專區(qū)內(nèi)的商品上線至今持續(xù)熱銷。

綜藝節(jié)目產(chǎn)業(yè)鏈在線上的衍生還有很多形式，手機(jī)游戲、APP應(yīng)用等都可以開發(fā)出無限的可能，相信在未來，會(huì)有更多的驚喜等著我們。

（二）線下：硬資產(chǎn)的實(shí)力

廣電行業(yè)對(duì)自己的定位往往是一個(gè)內(nèi)容的提供者和信息的傳遞者。隨著整個(gè)行業(yè)的全面鋪開，實(shí)體經(jīng)濟(jì)和虛擬經(jīng)濟(jì)兩者之間的關(guān)系也越來越緊密。涉足實(shí)體經(jīng)濟(jì)成為虛擬經(jīng)濟(jì)坐實(shí)自身，降低運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)的重要策略。

投資房地產(chǎn)是有效的方式，一棟實(shí)體建筑的存在，讓從業(yè)者、投資者亦或是普通民眾都會(huì)覺得這個(gè)組織有實(shí)力，央視的新臺(tái)址，各地電視臺(tái)的傳媒大廈等等無一不證明了這一點(diǎn)。

媒體涉足終端領(lǐng)域是一件順理成章的事情，當(dāng)節(jié)目品牌擁有者涵蓋原創(chuàng)、播出、衍生三大平臺(tái)，集強(qiáng)大宣傳平臺(tái)、完善銷售渠道、專業(yè)運(yùn)營(yíng)模式于一體時(shí)，能夠推動(dòng)整個(gè)公司系統(tǒng)朝著全方位、多角度、系統(tǒng)化極速發(fā)展。涉足院線是涉足終端的一種方式，然而在這方面行業(yè)內(nèi)都還在探索，徐帆認(rèn)為，我們只要靠文化創(chuàng)意的東西把品牌做出來，這樣產(chǎn)業(yè)化的東西就能夠做起來。

我們之前講到延伸產(chǎn)品，很大程度上，現(xiàn)在的延伸產(chǎn)品都不是品牌擁有者在做，而是很多小的作坊，錢也不是自己賺到的，中國(guó)猖獗的盜版和強(qiáng)大的復(fù)制能力使周邊市場(chǎng)這一塊一直都很難做出來。然而有心為之，精心安排，一定有奇跡發(fā)生?？釀?dòng)漫就成功打造了卡酷旗艦店的兒童王國(guó)。

【資料鏈接】卡酷旗艦店的兒童王國(guó)

“卡酷旗艦店”是北京卡酷動(dòng)畫衛(wèi)視全力打造的一檔人氣欄目，2008年12月15日“卡酷旗艦店”首家大型實(shí)體玩具賣場(chǎng)北京望京方恒購物中心隆重開業(yè)?？崛ㄍㄆ炫灥晔悄壳皣?guó)內(nèi)最大的兒童動(dòng)漫Shopping Mall，是國(guó)內(nèi)唯一由媒體經(jīng)營(yíng)的兒童玩具賣場(chǎng)。

卡酷旗艦店作為國(guó)內(nèi)首家電視媒體運(yùn)營(yíng)的專業(yè)連鎖賣場(chǎng)，借助強(qiáng)大播出平臺(tái)，將動(dòng)漫成品引入終端賣場(chǎng)，直接面向兒童和青少年群體，卡酷旗艦店共匯聚玩具、音像、圖書、服裝等各類動(dòng)漫衍生產(chǎn)品近兩萬種，讓孩子們盡興暢游在動(dòng)漫樂園之中，并倡導(dǎo)快樂參與、盡情體驗(yàn)的消費(fèi)理念。

此外卡酷旗艦店每周末還舉行拍攝活動(dòng)，《卡酷旗艦店》主持人亞明和項(xiàng)群、《七色光》主持人彩虹姐姐和瘦不了、《寶貝星計(jì)劃》主持人慧玲姐姐都將到現(xiàn)場(chǎng)和小朋友們見面，每一個(gè)到旗艦店的小朋友都有機(jī)會(huì)參與《卡酷旗艦店周末版》的電視拍攝，真正做到了將原創(chuàng)、播出、衍生三者緊密結(jié)合，打造了一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈。

 

結(jié)語

綜藝節(jié)目產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，用市場(chǎng)的話來說不過就是基于一個(gè)品牌的衍生，品牌是一個(gè)節(jié)目能否延續(xù)發(fā)展的核心。做好節(jié)目是一切的開始，制作出專業(yè)、有水準(zhǔn)的節(jié)目，才能獲得觀眾的認(rèn)可和投資者的信任。

電視節(jié)目從制作到宣傳再到衍生，有完整的流程和產(chǎn)業(yè)鏈，能夠創(chuàng)造出足夠多的就業(yè)領(lǐng)域，在中國(guó)這個(gè)非常龐大的電視市場(chǎng)上，完全可以創(chuàng)造一個(gè)傳媒帝國(guó)，創(chuàng)造更多的奇跡。

然而我們?cè)谛老驳耐瑫r(shí)，也要看到，中國(guó)電視行業(yè)面臨市場(chǎng)化程度低且各自為政、分散經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)實(shí)。民營(yíng)節(jié)目制作公司薄弱，但有活力有創(chuàng)意；國(guó)營(yíng)電視臺(tái)強(qiáng)大雄厚，但是運(yùn)行緩慢，行為保守難有超越。兩者相互學(xué)習(xí)，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)才能創(chuàng)造出更多優(yōu)質(zhì)的節(jié)目，創(chuàng)造出更多的可能性。

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