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【惠佳觀點】電視媒體的瓶頸與破局

前些日子,第20屆南京廣告節(jié)在南京落下帷幕。開會幾天,微博微信朋友圈鋪天蓋地的是廣告節(jié)發(fā)的照片及信息,雖然廣告節(jié)給人的總體印象一般,人氣、現(xiàn)場質量分數(shù)都不高,基本屬于自娛自樂的一個展會。但作為媒體界和廣告界的一個盛會,從中還是可以看出不少市場的發(fā)展端倪。

廣告節(jié)現(xiàn)場有不少傳統(tǒng)媒體的展位、廣告牌足夠搶眼,表現(xiàn)形式也豐富多樣,但一個令人尷尬的現(xiàn)實是:放眼偌大的展館,你找不到一個正在看報紙、看雜志的觀眾,甚至看電視屏幕的也很少。觀眾們不是正在參加熱火朝天的網(wǎng)絡娛樂互動,就是在低頭玩手機,刷微信或微博。

這或許能從一個側面印證,當人們的注意力越來越多地從傳統(tǒng)媒體轉向手機等移動互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體,廣告主的投放也必然隨之轉向。以此為基礎,電視媒體的創(chuàng)收和發(fā)展策略也需要調整,多線程布控,多產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

  一、創(chuàng)收之困與破局

對電視媒體而言,傳統(tǒng)硬廣收入的上升通道不斷變窄,如何應對不斷上漲的創(chuàng)收任務壓力?

一線衛(wèi)視尚可拼一拼大節(jié)目,但大片策略對排名靠后衛(wèi)視和地面頻道來說并不現(xiàn)實。大節(jié)目不是救命稻草,而是壓垮自己的最后一根稻草。

電視臺越來越意識到與新媒體融合的必要。在節(jié)目策劃階段就引入新媒體平臺,門戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站等機構早就成了電視臺的???。但是,新的媒介廣告產(chǎn)品是什么?SMG的創(chuàng)新值得一看。

上海廣播電視臺(SMG)攜旗下各主力電視頻道及百視通、風行網(wǎng)等新媒體公司舉2014年度廣告盛典。SMG宣布了新的全媒體產(chǎn)業(yè)布局,除SMG常規(guī)優(yōu)勢資源外,以百視通、風行網(wǎng)為主的新媒體資源被予以重點推薦。

事實上,從去年3月SMG百視通入股風行網(wǎng),風行網(wǎng)和SMG百視通圍繞聯(lián)合策劃、聯(lián)合推廣、版權聯(lián)合采購、聯(lián)合售賣等層面已經(jīng)進行了一系列“臺網(wǎng)融合”試驗。一年多時間內,SMG旗下頻道、板塊與風行網(wǎng)開展了多層次的聯(lián)動融合,如風行五星體育頻道的創(chuàng)建等,同時也逐步探索出了一套新的業(yè)務聯(lián)合策劃、推廣的模式。

 

如果說SMG和風行網(wǎng)融合的第一步是電視節(jié)目的輸出,即聯(lián)合制作、聯(lián)合推廣,那么第二步,就是圍繞節(jié)目內容的跨平臺聯(lián)合招商和售賣。

今后,廣告主將不必再對應一個個獨立的渠道,風行網(wǎng)將打通IPTV、OTT、PC視頻和移動視頻,直接生產(chǎn)“整合”的內容,并通過“全媒體營銷整合中心”,為廣告主提供一攬子營銷解決方案。

  二、發(fā)展瓶頸與破局

從現(xiàn)實條件來看,在電視媒體競爭日趨白熱化的背景下,電視頻道的馬太效應凸顯,資金、節(jié)目資源、優(yōu)秀制作力量更加向收視排名前幾位的衛(wèi)視聚集,電視媒體具備了“大片”制作的能力與實力,電視節(jié)目特別是綜藝節(jié)目將進入專業(yè)化、精品化的大投入、大制作的大片時代。

 

然而,一線衛(wèi)視僅僅依靠大節(jié)目突破是正確之道嗎?當下,廣電升級僅靠節(jié)目提升進而帶動收視率、帶動廣告增收這條越來越窄。廣電集團產(chǎn)業(yè)布局的道路在哪?

長期以來省級廣電競爭的主戰(zhàn)場是廣播電視,特別是衛(wèi)視頻道,現(xiàn)在新產(chǎn)業(yè)正在成為第二主戰(zhàn)場。參與競爭的主體,早已不再是單一的頻道,而是整個電視臺,甚至是一個傳媒產(chǎn)業(yè)集團。但是除了湖南衛(wèi)視,目前國內廣電集團鮮有看到有較好的產(chǎn)業(yè)布局。

湖南廣電旗下的湖南快樂陽光互動娛樂傳媒有限公司,簡稱“快樂陽光”,搭建了互聯(lián)網(wǎng)電視、芒果TV手機電視、湖南TPTV、芒果TV視頻網(wǎng)站在內的多終端視頻業(yè)務。


 

 

總體來說,其新媒體營銷的種類有:數(shù)字在線營銷、電視互動廣告、版權內容營銷。在2014年湖南衛(wèi)視招商手冊上,關于新媒體資源,我們能看到王牌綜藝網(wǎng)絡冠名、大型活動與項目定制、金鷹訪談、創(chuàng)意硬廣等新的媒介廣告產(chǎn)品。

  結語:電視原本就是高新技術產(chǎn)物,在新技術的浪潮下,電視業(yè)進行數(shù)字化、網(wǎng)絡化、智能化升級改造,廣電做新媒體早已不是“看熱鬧”,而是“實干派”。各大電視臺的新媒體業(yè)務從陣地占領、公司化運營、打造市場主體、到走向資本市場,成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)抗衡的新勢力。

不過,對客戶來說,面對不斷挑戰(zhàn)低價和電視臺不斷上漲的任務之間的矛盾如何協(xié)調平衡?錯失大量好節(jié)目,導致品牌長期停留在知名度建設階段而無美譽度、好感度建設,新的投放模式是什么?都需要思考和摸索。

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