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【惠佳觀點】“植入”有多無辜，你知道嗎？

似乎在電視劇產(chǎn)生只是廣告就一直如附屬品那樣連帶出現(xiàn)，只是這兩者之間的關(guān)系隨著時代的變化，悄然發(fā)生著改變。從久遠之前的“電視劇中插播廣告”，到后來廣告肆意侵占時長，變成“廣告中插播電視劇”。直到現(xiàn)在的廣告大劇入侵電視劇制作，通過植入將廣告參雜進電視劇中，難分難解。

植入廣告在現(xiàn)在而言以成為電視劇的家常便飯，從無數(shù)的廣告主都不惜重金的將自己的產(chǎn)品送進各個片場，就可以看出其中的利益點是豐厚的。只是當(dāng)廣告主左手產(chǎn)品，右手贊助費的沖進片場時，植入廣告的方式，真的全都理解了么？

　　大勢所趨的“植入”

藝恩咨詢統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2008~2013年，國內(nèi)電影市場廣告規(guī)模從3.3億元猛增至28億元，漲幅748%。其中，2013年植入廣告規(guī)模的比重從去年的28%增至36%，接近10億元。

從這項數(shù)據(jù)中就可以看出，植入廣告這種形式已經(jīng)被很多廣告主認(rèn)可，幾年前的《非誠勿擾》上映時其中涉及手機、移動通信、酒、金融、餐飲、汽車、航空、IT產(chǎn)品、公墓、房產(chǎn)、網(wǎng)站、游輪、旅游等共二十多種商品和服務(wù)的，就成為電影植入廣告的范例。而在電視劇中近年來也是植入成風(fēng)，仍在檔期的《咱們結(jié)婚吧》也因多達49個明眼的廣告植入，成為業(yè)內(nèi)“翹楚”。

現(xiàn)在我國的植入廣告規(guī)模接近10億元，有增無減必然是未來我國植入式廣告的發(fā)展前景，在觀眾抨擊植入式廣告的時候，植入式廣告顯然不會從我們眼中消失，那么作為觀眾只能“不求干凈，但求精良”。

　　植入廣告有三好：型軟、質(zhì)高、易傳播

這三點其實以一個最直觀的例子就可以說明，首先就是植入式廣告的軟廣形式，無論是道具、臺詞、劇情、音效、題材，甚至是文化等各方面都能成為廣告植入的入口。

如果需要舉例而言，電影《瘋狂的石頭》中的“BMW”、《非誠勿擾》中的“西溪濕地”，電視劇《大宅門》中的“同仁堂”、《龍門鏢局》中的“五谷道場”等等一大波影視作品中的植入都可以成為佐證。

同時近期熱播的韓劇《繼承者》，主演們在一場高爾夫球場的戲所穿的高爾夫服飾，因明星效應(yīng)，該服裝銷售額增長了280%也可以說明一次成功的植入式廣告效果在銷售額方面是能得到體現(xiàn)。

易傳播這點，因為其參雜進影視劇中，使得其沒有傳播的期限，同時及時播放平臺的改變也不會影響其效果。

　　如今難產(chǎn)的精品：高速時代的貪婪

但是現(xiàn)在植入式廣告的境遇卻是，在得到廣告主認(rèn)可的時候卻遭到了觀眾的一致抵觸。但凡有點植入廣告就會被痛批一頓，有時甚至以調(diào)侃劇中廣告為主要目的去關(guān)注這部劇集。這種形式筆者不否認(rèn)也是一種知名度的提升，但是這絕對不能算是好的植入廣告。

而究其原因，其實觀眾心中的了然，“廣告主求鏡頭，劇組求圈錢”，在007電影《天幕危機》中，一向偏愛高端洋氣上檔次的馬提尼的邦德，現(xiàn)在也因為4500萬美元改喝了某品牌啤酒。而在國內(nèi)很多編劇在被噴植入過多時也是無可奈何，被資金綁架的編劇也只能先把觀眾感受擺到一邊。

　　安于本分才是市場所需要的

但是一個良好的不被噴的植入式廣告就真的那么難嗎？在筆者看來并不是，形成現(xiàn)在這種一出現(xiàn)產(chǎn)品就被噴的局面，完全可以用這句話來形容：“市場就是被你們做壞掉的”。當(dāng)劣質(zhì)植入式廣告過多，使得觀眾對于廣告的敏感神經(jīng)更加纖細，一碰就炸。

植入式廣告，在筆者看來可以分為三個植入層面：首先是最淺層次的植入，即擺設(shè)道具。其次是較為融入的情景道具，即能起到推動劇情的作用。最后則是深層次植入，即核心思想融合，或故事主桿物品。

在筆者理解，擺設(shè)道具就需要做好“壁花”的心理準(zhǔn)備，不能擺設(shè)道具破壞整體畫面。而情景道具，則是需要做到凸顯感性訴求而非理性訴求，只要演員一開口提及“功能性物理訴求”，觀眾就會產(chǎn)生嚴(yán)重的違和感。當(dāng)然不排除了非常帶有劇情性的創(chuàng)意植入，但是畢竟是少數(shù)，不能以點帶面。最后的深層次植入，融會貫通是基本也是最難的要求，筆者只有一句話，找個好編劇，千萬別變成超長廣告片如香飄飄之《一起去看雷陣雨》