對于絕大多數(shù)電影觀眾而言，對一部電影的興趣點源于對明星、類型、情節(jié)、特效等賣點的關(guān)注，很少有人會關(guān)心是誰在幕后提煉、配送了這些賣點。而這，正是電影營銷公司的工作。

     據(jù)估計，2013 年電影產(chǎn)量將超過700 部，銀幕數(shù)有望超過17000 塊。雖然電影營銷環(huán)節(jié)實際投入額很難做精確的統(tǒng)計，但面對這樣一個巨大市場派發(fā)的紅利，營銷環(huán)節(jié)的商機顯然不言而喻。

9 月1 2 日起，在北京、上海、廣州、深圳、杭州五大城市的指定影院，觀眾只要下載支付

寶手機客戶端，用微信掃到電影《一座城池》的貼片二維碼，就可以搶購到9 元的優(yōu)惠電影票……

這是劇角映畫9 月策劃的電影《一座城池》營銷推廣活動的一部分，與此前的宣傳營銷活動不同，劇角映畫嘗試通過這樣的活動實現(xiàn)一種OTO 的營銷，搭建影片和觀眾間的快速通道。據(jù)了解，類似劇角映畫這樣的新媒體、全案電影營銷公司大大小小不下幾十家。大家分散在電影營銷的各個環(huán)節(jié)，在提升電影營銷專業(yè)性的同時，也將傳統(tǒng)的制片—發(fā)行—放映的產(chǎn)業(yè)鏈格局延伸至制片—發(fā)行—營銷—放映四極。

1 從媒體營銷到社會化營銷

電影營銷公司這個行當發(fā)展到今天大概不到十年的光景，最初叫電影宣傳公司，甚至干脆連公司都不是，就是幾個資深的媒體人，借助自己對市場、媒體的了解幫助片方寫通稿、發(fā)稿。今天回頭看，當時的營銷更像是宣傳，媒體影響媒體，進而影響觀眾。

虞紀是電影圈兒里最早一撥兒轉(zhuǎn)行做宣傳的媒體人，他做電影宣傳的第一站是博納。在博納，虞紀開創(chuàng)了北京發(fā)布會邀請外地記者參與報道的先例，這樣的做法一直沿用至今。之后虞紀創(chuàng)建了自己的宣傳公司——神話東方。再后來，虞紀轉(zhuǎn)投其它行業(yè)。

和虞紀同時出道的還有黃斌，據(jù)說黃斌轉(zhuǎn)行做宣傳源于陳紅的一個電話。在電影《無極》的宣傳中，黃斌嘗試將電影宣傳延伸到時尚媒體，電影主演變身時尚雜志封面，借助明星的影響力帶動電影宣傳。2006年，黃斌注冊了自己的公司，操作了《南京!南京!》、《梅蘭芳》等影片的宣傳營銷工作。隨后，黃斌嘗試向上游制片環(huán)節(jié)延伸，參與了電影《左右》、《我的唐朝兄弟》的制片。

陳舊、陳炯都是南方報業(yè)系統(tǒng)的記者，2008 年左右他們開始給朋友幫忙做一些影片的宣傳營銷工作，比起今天的市場，陳炯坦言那時候大家對營銷的理解還處于起步階段，陳炯印象最深的電影《孤膽義俠》?！斑@是一部批片，當時我們建議把片名改成《孤膽義俠之異形浩劫》，著重突出異形的概念，這樣的調(diào)整為影片在當年贏得超過三千萬的票房，比該片美國本土的票房還高?！?

一個點子就能四兩拔千斤的案例畢竟是少數(shù)，隨著大眾注意力從傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)化，電影營銷開始了從媒體營銷向社會化營銷的升級。媒體人也嘗試從創(chuàng)意生產(chǎn)者向公司經(jīng)營者過渡，電影營銷開始進入專業(yè)化、精細化的整合發(fā)展時代。

2 營銷公司有哪些?

所謂電影營銷公司，包含一般營銷公司、公關(guān)公司的某些屬性，同時兼具電影營銷公司的專業(yè)性。粗略劃分，電影營銷公司主要有兩類，一類是大的影視公司下屬的營銷部門，負責公司內(nèi)部影片的營銷推廣。另一類是獨立的電影營銷公司，相比前者這樣的專營公司規(guī)模更大，通常有幾十人到上百人不等，可以承擔影片的部分或全案營銷工作，每年操作影片的數(shù)量通常在10-30部左右。

正如最早的一批電影營銷公司早早退出這個行當擔憂的那樣，電影營銷本身確實是一個有天花板的行業(yè)。所謂的天花板，源于電影營銷公司處于產(chǎn)業(yè)鏈末端的地位。營銷公司作為對接片方和市場的橋梁，自身的話語權(quán)有限，很多好的點子由于種種現(xiàn)實的原因無法實現(xiàn)，加上目前還沒有一個權(quán)威的評價體系，進入門檻低、良莠不齊的同業(yè)競爭……凡此種種讓電影營銷公司基因里就帶著弱勢。

盡管如此，享受產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展紅利的電影營銷公司仍然在短期內(nèi)實現(xiàn)了跨越式的發(fā)展。大浪淘沙，經(jīng)歷了最初的探索成長，很多電影營銷公司已經(jīng)具備了自己的品牌和知名度，一些專業(yè)化程度較高的營銷公司已經(jīng)具備了強大的整合資源、跨界營銷能力，帶動內(nèi)地影視行業(yè)重點項目和資源在他們身上集中整合。一個以電影營銷為核心的差異化生存版圖正在形成:

影行天下專注電影營銷、只做全案營銷，并且在進口影片的推廣方面一馬當先;光合映畫作為以電影營銷為主業(yè)的娛樂營銷公司，橫向拓展了電視劇、明星藝人、綜藝節(jié)目、品牌公關(guān)等多種業(yè)務，主打“創(chuàng)意定位+渠道定制”的一站式娛樂營銷全案服務;無限自在充分利用電影的內(nèi)容優(yōu)勢和品牌結(jié)合，提出打通影片到影院的最后一公里，以商務合作見長;和頌世紀業(yè)務涉及廣告植入、媒體策略、專業(yè)傳播執(zhí)行、受眾關(guān)系管理、公共關(guān)系與公共事務等，與萬達影視、華誼兄弟、中影股份、安樂電影等保持著良好的合作關(guān)系;劇角映畫在業(yè)內(nèi)率先完成第一輪融資，提出從全案營銷向榮譽營銷過渡，通過墊付營銷費用、分擔營銷風險、分享票房價值;偉德福斯順應大數(shù)據(jù)時代的發(fā)展需求，通過電影影響力評估系統(tǒng)的建設為行業(yè)帶來了一種全新的視角。

3 營銷公司做什么?

從當下的實際情況看，中小成本影片通常在制作完成后進入營銷階段，一些年度商業(yè)大片往往從項目策劃階段就引入專業(yè)的營銷發(fā)行公司把脈。對營銷公司而言，工作的核心就是跟片方一道提煉出影片在不同階段的營銷賣點，然后傳遞給觀眾。與單純的品牌營銷不同，電影本身有豐富的內(nèi)容資源可以反哺品牌、提供話題。當然，在單部影片的內(nèi)容量不夠的情況下，也可以分析篩選時下的社會熱點話題和影片自身做關(guān)聯(lián)。

具體到營銷過程，傳統(tǒng)媒體、落地活動和新媒體推廣是電影營銷繞不開的規(guī)定動作，實際操

作過程中的信息到達率和市場轉(zhuǎn)化率是考量一個營銷公司創(chuàng)意能力和執(zhí)行力的關(guān)鍵。視頻類:預告片、特輯、病毒視頻視頻類物料主要包括預告片、制作特輯和病毒視頻三大類。其中預告片和病毒視頻是目前電影宣傳的核心物料。預告片在電影營銷中作用的凸顯可以從電影《三槍拍案驚奇》說起。此前，電影預告片制作多由劇組的剪輯師兼任，《三槍拍案驚奇》中，魏楠版的預告片得到了張藝謀的首肯，此后成為國內(nèi)第一家專業(yè)的電影預告片公司。

業(yè)內(nèi)另外一家知名度較高的視頻物料制作公司是太空堡壘，其以電影預告片和制作特輯為主，提供全套EPK(電子媒體手冊)服務，代表作品是高群書的《西風烈》。此外，影武者等新媒體營銷公司手中也掌握著許多網(wǎng)絡拍客資源，可以跟據(jù)不同的創(chuàng)意完成相應的病毒視頻創(chuàng)作。電影《親密敵人》營銷過程中拋出的病毒視頻《賀歲三巨頭密會》巧妙借用《讓子彈飛》的電影片段，制作費用低、以創(chuàng)意取勝，可以看做是業(yè)內(nèi)較為經(jīng)典的病毒視頻之一。

與預告片和病毒視頻相比，制作特輯的作用有逐漸減弱的趨勢。光合映畫的陳炯認為，“電影營銷講究亦正亦邪，正的像預告片，能完整傳達影片信息。邪的比如病毒視頻，可能跟故事劇情完全無關(guān)，但是傳達了影片內(nèi)在的精神氣質(zhì)，從操作實踐經(jīng)驗看這兩種手段的效果都很好?！?

圖片類:海報、劇照

目前，圖片類的電影物料主要包括海報和劇照兩大部分。其中，海報又分為概念海報、先導海報、人物角色海報、特色海報，終極海報等，不論是電影信息的階段性發(fā)布還是電影陣地宣傳，海報都承擔著重要作用。劇照方面，每個劇組都配有專職的劇照師為影片的宣傳營銷積累素材。海報和劇照作為常規(guī)物料，會隨著影片營銷的不同階段隨時拋出。比照國際經(jīng)驗，國內(nèi)目前還沒有權(quán)威的電影海報評價、評獎，海報創(chuàng)作整體質(zhì)量還有待提升。

音樂類:主題曲、插曲

近年來，隨著明星跨界的普遍化，音樂類物料可供發(fā)掘的宣傳點也越來越多。以光合映畫負責的《廚子·戲子·痞子》為例，影片推廣曲恰好是吳莫愁的首支個人單曲，主題曲《送別》則主打樸樹十年回歸的話題，取得了良好的效果。2012 年國慶檔上映的《二次曝光》宣傳前期巧妙地將影片與張北草原音樂節(jié)結(jié)合創(chuàng)造話題。影片上映前，又邀請到當時人氣值極高的吉克雋逸、李代沫演唱主題曲，取得了良好的效果。

4 電影營銷公司管窺

領(lǐng)袖氣質(zhì)和發(fā)展空間

電影營銷公司是一個典型的重創(chuàng)意、輕資產(chǎn)型企業(yè)，通過對視野內(nèi)十余家電影營銷公司的了解可以發(fā)現(xiàn)，電影營銷公司掌門人大多有媒體、演藝經(jīng)紀和互聯(lián)網(wǎng)的從業(yè)背景。掌門人個人的資源整合能力，對產(chǎn)業(yè)鏈上下游的協(xié)調(diào)溝通能力以及對新媒體環(huán)境下的電影營銷、傳播的理解將決定企業(yè)的核心競爭力和發(fā)展方向。從某種程度上說，電影營銷提供了一個從中間環(huán)節(jié)介入電影產(chǎn)業(yè)的切口，是一個既有天花板也有雙向延伸空間的行業(yè)。

資本拉動和量化標準

談及電影營銷，雖然不斷有令人眼前一亮的創(chuàng)新性個案突圍，但是行業(yè)本身缺乏可以量化的評估標準仍是一個尷尬的事實，這也在一定程度上限制了市場的發(fā)展規(guī)模和規(guī)范性。值得一提的是，2013 年資本市場對電影的關(guān)注已經(jīng)滲透到營銷環(huán)節(jié)，率先完成融資的公司開始嘗試依托海量的社會化媒體數(shù)據(jù)實現(xiàn)電影影響力的效果評估。

契合度和轉(zhuǎn)化率

所謂契合度是指一定體量的影片對應著相應的營銷規(guī)模，營銷規(guī)模一旦偏離電影自身體量并不能帶來相應的口碑效果，相反會有過度營銷的嫌疑。此外，營銷也要結(jié)合影片自身特點選擇相應的手段，否則也可能出現(xiàn)營銷溢出影片自身承載量的情況。比如2012 年一部千萬級別的類型片，營銷過程中設計了一款病毒視頻，視頻中影片信息通過地鐵中乘客手中的雜志帶出，視頻的高點擊率和輻射大陸、臺灣、日本等地的傳播范圍甚至連宣傳公司也始料未及，可惜的是由于影片自身的認知度不高，病毒視頻并未帶出相應的觀影轉(zhuǎn)化率。

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